Объявление некоторых годов тематическими, причем с акцентом на культуру, например «Rembrandt year» 2006 (год Рембрандта), «Hidden treasures» 2008 (Скрытые сокровища) или «Art city» 2009 (Город искусства), также способствовало изменению в восприятии города. В этой связи 2013 г, названный «Amsterdam 2013», – многообещающий, так как позволяет объединить все значимые культурные юбилеи города и представить их в новом свете. 2013 г. будет отмечен целой серией юбилеев, таких как: 400-летие каналов Амстердама, 125 лет Концертному залу и Оркестру (Concertgebouw), юбилеи Ван Гога, открытие музея Rijksmuseum, 175 лет Королевскому зоопарку (Artis Royal Zoo), 225 лет старейшему культурному центру Felix Meritis, 150 лет отмены рабства, 100-летие музея Frans Hals. И последнее, но не последнее по значимости – празднование года России в Амстердаме и его окрестностях. Благодаря концентрации этих событий в одном городе, Амстердам приобрел хорошую рекламу в СМИ, и туристическое издание «Lonely Planet» поставило его на второе место для посещения в 2013 г.
Растущая популярность Амстердама как туристической дестинации поднимает проблему устойчивости туризма на различных уровнях. Первая проблема заключается в том, что неконтролируемое увеличение потока туристов может оказать негативное влияние как на качество жизни местных жителей, так и на впечатление туристов о городе, что влечет за собой снижение его привле-кательности. Последствием этого, скорее всего, станет растущее ухудшение отно-шений между жителями города и его гостями. Вторая проблема в том, что для достижения устойчивого экономического роста нужно постоянно искать пути обновления. Чтобы решить эти проблемы Департамент туризма (Amsterdam Tourism & Convention Board) в последние несколько лет работал над рядом проектов, нацеленных на улучшение распределения потока туристов. Один из проектов «6 Faces of Amsterdam» рекламирует районы, находящиеся за пределами исторической части города. Посещение мест, располагающихся вдали от традиционного маршрута, пропагандируется деятельностью различных фирм, буклетами, пешими и велосипедными маршрутами с использованием QR codes для прослушивания информации во время движения. Подобный проект осуществляется на территории всего Амстердама. Цель проекта – направить приезжих из Амстердама в другие части города. В проекте под названием «Visit Amsterdam, see Holland» также используются фильмы, брошюры, выпущенные совместно с журналом «Time Out» для рекламы 17 различных достопримечательностей метрополии, находящихся в разных ее частях. Поскольку ключевой проблемой является доставка людей в эти районы, были приняты меры по развитию транс-портной инфраструктуры. Была составлена интерактивная карта. Название культур-ных объектов нашло свое отражение в переименованных автобусных маршрутах, которые образовали так называемую «the Industrial Heritage line». Эти инициативы оказались значимыми для развития местного туризма, и во вновь «раскручиваемые» районы были вложены существенные инвестиции (в частности, на строительство гостиниц). В результате за период 2008–2011 гг. доля иностранного туризма в Амстердаме с выездами на его окраины увеличилась с 17 до 20 %. Для достижения этих результатов было абсолютно необходимо успешное сотрудничество межу городом и окружающим столицу регионом. Следует заметить, что Департамент туризма (Amsterdam Tourism & Convention Board) организовал проект под названием «Amsterdam Festivals», чтобы придать фестивалям больше зрелищности и способствовать сближению жителей и гостей города.