В целом для сектора размещения кросс-маркетинговые инициативы не являются чем-то новым. Так, еще в 1990-е гг. одна из крупнейших в мире компаний в области игорного бизнеса, а также оператор гостиниц американская MGM «Мираж» вместе с корпорацией «Кока-Кола» продвигала бренд нового безалкогольного напитка «КО-0,43 %», в частности, через тотализаторы [4].
В туристских дестинациях событийные мероприятия все чаще рассматриваются как маркетинговый инструмент для усиления привлекательности туристской территории и неотъемлемая часть стратегии ее брендирования. Поскольку туристская дестинация включает разные достопримечательности и вызывает разные ассоциации, объединенные под одним брендом, проблема, возникающая перед организаторами событийного мероприятия, состоит в том, чтобы вписать событие в систему маркетинга-mix и в конечном счете усилить идентичность бренда дестинации. Гармония или синергия между событийным мероприятием и другими предложениями туристской дестинации не возникает автоматически, поэтому возможен конфликт интересов и целей разных субъектов туристической деятельности, иногда подогреваемый СМИ. Это отрицательно сказывается на ценности бренда дестинации.
Избежать конфликтов можно, если следовать пошаговой модели создания идентичности бренда туристской территории посредством организации событийного мероприятия, апробированной в мире (рис. 1):
1. Фаза кооперации и координации действий, на которой все заинтересованные субъекты туристической деятельности вместе вырабатывают желаемый образ дестинации и обсуждают роль каждого в создании бренда.
2. Определение целей совместной деятельности.
3. С этой фазы начинается круговой процесс создания идентичности бренда дестинации с помощью событийного мероприятия.
4. Увязка события с ключевыми характеристиками бренда дестинации, основными его ценностями и задачей идентификации дестинации.
5. Определение платформы восприятия бренда дестинации, основанной на вербальной и визуальной идентичности.
6. Фаза оценки событийного мероприятия с точки зрения не столько чистого финансового результата от его проведения, сколько вклада в ценность бренда дестинации [5].
В качестве примера ко-брендирования и кросс-продвижения может рассматриваться опыт Брашова при проведении Европейского юношеского олимпийского фестиваля (ЕЮОФ). Регион Брашов – одна из наиболее известных туристских дестинаций Румынии благодаря выгодному местоположению в центре Карпатской горной системы. Он ежегодно принимает в среднем 400 тыс. туристов. Здесь находятся такие популярные зимние горнолыжные курорты, как ПоянаБрашов, Предял, Азуга, Буштень. В последнее время прослеживается тенденция к развитию летних видов горного туризма. Одноименный главный город региона, который часто называют румынским Зальцбургом, привлекает туристов хорошо сохранившимися средневековыми готическими кварталами. Он имеет сравнительно развитую туристскую инфраструктуру. В 2009 г. Ассоциация по продвижению и развитию туризма в регионе Брашов, насчитывающая 200 членов – представителей местной администрации, гостинично-ресторанного бизнеса, туроператоров и турагентов, совместно с Агентством по устойчивому развитию региона Брашов объявили о создании туристского бренда Брашова и продвигают его, используя слоган «Брашов, живи» («Brasov, Be. Live it»). Его разработка была частью маркетинговой стратегии, сфокусированной на трех составных: природа – культура – люди.