2. Доминирование
Большинство людей стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, даже если они боятся признаваться в этом сами себе. Формы реализации данного базового мотива очень широки – от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть «не таким как все». Ведь когда человек заявляет «я особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей». Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива, достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим, более сильным, более успешным. Если говорить о потреблении конкретных продуктов, то в сегментах Luxury, Premium четко выражена опора на мотив Доминирования.
3. Секс
Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этого мотива колоссальна, и она не проходит мимо внимания специалистов: сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое. К этому мотиву можно отнести причины покупки и диетических продуктов, и нижнего белья, и украшений, и косметики, и многого другого.
4. Принадлежность
На первый взгляд этот тип может показаться антагонистичным «доминированию». Однако очень часто принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды. В ряде случаев принадлежность лишена компоненты доминирования, например проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое. Ценовое позиционирование магазина и, как следствие, соответствующие оценки потребителя относительно его ценовой категории в разрезе «подходит мне или не подходит», «соответствует ли стандартам потребления той социальной группы, к которой я хочу себя относить» – следствие действия именно этого мотива.