Индивидуальные бренды – самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу – компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования – маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия «Цветы России» и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.
Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson’s Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 – линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.
Иногда производители, таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания L’Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.
Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых «компаний, работающих с товарами быстрого потребления» (FCG companies). У транснациональных гигантов типа Procter&Gamble или Unilever их по нескольку десятков. В западном понимании бренд является самостоятельной «боевой единицей» со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме: «Blend-a-Med – лучшей защиты от кариеса не существует», «M&M’s – молочный шоколад, тает во рту, а не в руках».
Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других. Ковбой Marlboro, придуманный в 1955 г. классиком современной рекламы Лео Бернеттом, был признан журналом Advertising Age рекламным образом ХХ в. Столь высокую оценку Marlboro-мен заслужил по праву – мужественный герой изменил бытовавший в 50-е гг. стереотип о сигаретах с фильтром как о «дамских штучках». С той поры сигареты Marlboro в красно-белой пачке стали атрибутом «настоящего мужчины».
При рекламе бренда первая задача агентства – создание его имиджа. Слово «Tide» (по-английски – «чистота») мало чем отличается от названия другого стирального порошка – «Лоск». Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англоамериканской и японской рекламных моделей.