Изучение различных источников свидетельствует, что за последние годы, с развитием рыночной экономики, с укрепляющийся тенденцией роста во многих отраслях народного хозяйства России, стали достаточно употребляемыми, и даже, в некотором смысле, «модными», заимствованные из английского языка слова «бренд», «брендинг», «бренд-промоушен». Авторы неоднократно встречали в специальной литературе и более русифицированный вариант: «брендирование».
Прежде всего, заметим, что, будучи производными от английских слов «brand», «branding», эти слова в письменной речи должны писаться через “Э” в первом слоге согласно принятым правилам транслитерации. Использование слов «бренд» и «брендинг» с написанием через букву “Е” неправильно, если они, конечно, не приживутся в русском языке так, как в свое время прижилось слово «офис» (от англ. Office) вместо правильного «оффис»3.
Брендинг – это сложное понятие, которому посвящена не одна статья и множество учебников. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления о том, что же такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.
Вот так трактует, например, понятие бренд и брендинг Оксфордовский словарь-справочник. “Бренд (brand) – вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: “Да, это как раз то, что мне надо купить”. Можно сказать, что бренд – это престижная, хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд.
Бренды известных фирм достигают значительных сумм. Например, бренд McDonald’s оценивается в 27,8 млрд долл. (63 % рыночной капитализации компании). Бренд Heinz составлет 76 % стоимости компании, Xerox – 70 %. А у некоторых компаний стоимость бренда даже превышает стоимость их рыночной капитализации и составляет, например, у Adidas 151 % (3,7 млрд долл.). Наиболее дорогим брендом обладает Кока-кола, его оценивают в 72,5 млрд долларов США. И это несмотря на то, что в последнее время торговая марка, имеющая 120-летнюю историю, сдает позиции.
Вообще, высокотехнологические предприятия (фирмы, компании) показывают и здесь очень хорошие результаты. Среди пяти самых дорогих брендов – Microsoft, IBM, Intel, Google.