3) смешанный тип (приверженность + лояльность) – потребитель покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность.
И.П. Широченская, на основании двух приведенных выше классификаций формирует собственную классификацию потребительской лояльности.
Согласно ей выделяется четыре типа лояльности [123, с. 37 – 40]:
1) Приверженность – «полное вовлечение потребителя в бренд, сильная эмоциональная привязанность к марке» [123, с.40]. У приверженности выделяется один очень существенный недостаток – отсутствие рационального аспекта лояльности. Покупатель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, он регулярно совершает покупки товаров данной марки и нечувствителен к действиям конкурентов.
2) Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) – «состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени».
3) Латентная лояльность (приверженность без лояльности) – состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период по причине отсутствия бренда на рынке или из-за экономического характера.
4) Ложная лояльность (лояльность без приверженности) – состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Клиент покупает марку в данный период времени, но легко может переключиться на другую, если ему будут предложены лучшие условия.
Однако, с нашей точки зрения, для того, чтобы понять степень разработанности данной проблемы, стоит рассмотреть мнения и других авторов.
По мнению Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдона существует два главных типа лояльности [53, с. 276 – 277]:
1) активная лояльность – результат убеждения, настоящей привязанности или настоящего предпочтения (рационального и/или эмоционального) потребителями какой-либо марки или производителя. Она значительно прочнее и длительнее, чем пассивная, и способна лучше противостоять возможным неблагоприятным изменениям окружающей среды;