1.1. Понятие «потребительская лояльность» и ее особенности
Потребительская лояльность – одно из самых сложных понятий в розничной торговле. Большое количество специалистов посвятили и посвящают ему много работ. Хотя даже согласия в четком определении того, кто такой «лояльный покупатель», нет до сих пор. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований была выявлена одна устойчивая закономерность – в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой, что называется специалистами «эффектом лояльности». Некоторые исследователи считают, что так называемый «эффект лояльности» является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля и структура затрат [38, с. 49].
По мнению Д. А. Аакера, наличие базы лояльных покупателей является огромнейшим устойчивым конкурентным преимуществом. Она позволяет снизить расходы на маркетинг, создает барьеры для конкурентов, улучшает имидж марки и оставляет резерв времени для репозиционирования в случае реальной конкурентной угрозы [7, с. 281]. Было подсчитано, что в MBNA (компания, предоставляющая финансовые услуги) увеличение на 5% числа лояльных к бренду привело по истечении пяти лет к увеличению прибыли компании на 60 % (цитируется по [6, с. 40]). В то же время, по оценкам Ф.Ф. Райхельда и Т. Тила, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25 – 50 %, а иногда и более процентов (цитируется по [58].