3. Имидж – не там, не на тех носителях, в которые непосредственно вкладываются ресурсы, а там, где он проявляется в тот или иной момент, т. е. в сознании целевых, контактных аудиторий, т. е. имидж – это принадлежность сознания целевых аудиторий.
4. Говорить о том, что имидж принадлежит его создателям, можно с большой долей условности. Имидж – это неустойчивое владение сфокусированным отношением чужого сознания; владение «здесь и сейчас» с вероятностным прогнозом на владение в будущем.
«…На мою свободу слова льют козлы свободу лжи, господин начальник, снова сказку злую расскажи», – поет Юрий Шевчук.[11] В этой поэтической строке смоделировано современное скептическое восприятие информации целевыми и контактными группами. Создателям корпоративного имиджа следовало бы всегда помнить о такой установке их аудиторий.
5. Репутацией является правда (см. выше) о реальных делах корпорации, неотъемлемая от других «правд» – о последствиях и эффектах этих дел, о методах их измерения, о личности исследователей, протоколистов и трансляторов дел корпорации.
6. Основным отличием имиджа от репутации является то, что имидж сильно зависит от восприятия и оценки людьми именно информации, в то время как на репутацию больше всего влияет правда о реальности, которая часто называется «проверенным фактом». Факты реальности намного более упрямая вещь, чем субъективные сообщения, и при доступных уровнях финансирования корпоративного имиджа они не поддаются фальсификации с высоким уровнем надежности, сохраняющимся в течение хотя бы сотни лет.
7. Ресурсы, требующиеся для радикальной фальсификации корпоративной репутации с необходимым сроком надежности не менее чем в сотню лет, соизмеримы с несколькими годовыми бюджетами корпорации (экспертная оценка). Поэтому следует исходить из того, что в современной практике бизнеса единственно возможный и выгодный способ создать репутацию – честно ее делать, а не пытаться фальсифицировать правду о реальных делах корпорации. Серьезные фальсификации репутации по карману только первым по ВВП трем-четырем государствам; столетие назад затраты, вероятнее всего, были на порядки ниже в связи со слабой информатизацией обществ.
8. Причинами сообщений являются цели и стоящие за ними интересы – только эта аксиома может быть надежным проектным основанием. При этом цели системы разворачиваются в иерархически упорядоченные цели подсистем, в каскады целей/задач – наподобие китайских шкатулок. Успех построения корпоративного имиджа начинается с идентификации уровня его подсистемы в системе бизнеса.