Частным случаем отсутствия спроса является так называемый отрицательный спрос, когда потребитель не просто не желает данного товара, но даже готов нести издержки, чтобы от него избавиться. Так, в ряде случаев покупатель готов заплатить только за то, чтобы его оставили в покое и не навязывали ему устаревшие или просто ненужные товары либо услуги (у меня лично есть отрицательный спрос на большинство рекламных передач и объявлений по телевидению).
Спрос может также быть регулярным и нерегулярным, растущим и падающим, недостаточным и чрезмерным. Особое место занимает так называемый нерациональный спрос – на товары вредные, опасные, аморальные. Предпринимателям следует обратить пристальное внимание на скрытый спрос, то есть на такой, который существует, но пока еще не только не удовлетворен, но и до конца не выявлен. Например, весьма вероятно, что в наши дни существует скрытый спрос на хорошую научно-популярную литературу (в том числе и по бизнесу), на талантливых честных менеджеров и т. п. Задачей предпринимателя является достижение полноценного спроса, то есть такого, чтобы предприятие было удовлетворено прибылями.
Каким же образом предприниматель может влиять на спрос, добиваясь его полноценности? Проверенный временем путь изменения спроса – совершенствование производства. Рекомендации классиков менеджмента (например, Г. Форда) направлены на то, чтобы увеличивать спрос, снижая себестоимость товара, а значит, и его цену. Растущий при этом спрос на удешевленный товар удовлетворяется путем наращивания объемов выпуска, повышения производительности труда и т. д. Следующий, весьма популярный путь изменения спроса – совершенствование качества товара, придание ему таких свойств, при которых покупатель, располагающий средствами, просто не сможет пройти мимо. Достаточно побывать в современном универмаге, чтобы глубже проникнуться этой идеей. В наше время все чаще на спрос воздействуют путем наращивания коммерческих усилий, то есть больше значения стали придавать не только тому, каким образом делать товар, но и как его предлагать покупателю. Способность продать товар признается не менее важной, чем умение его сделать. Наконец, наиболее современным считается воздействие на спрос путем определения потребностей рынка и преодоления конкурентов. Это и есть путь маркетинга.