т. е. к ситуации, когда:
1) наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его;
2) оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги;
3) сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг;
4) федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить достаточную материальную поддержку учреждений образования и им приходится обращаться к маркетингу в целях выживания.
В самом общем случае маркетинг можно определить как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров или услуг.[101] В сфере образования маркетинг позволяет учесть реально сложившиеся и вероятные в перспективе условия и факторы рынка, а также потенциал и претензии образовательного учреждения, выступающего в качестве активного субъекта рынка. В своем описании американской системы образования Ф. Котлер отметил: «Столкнувшись с проблемой уменьшения количества студентов и увеличения расходов, многие колледжи в целях привлечения новых студентов и источников существования обратились к маркетингу. Они определяют целевые рынки, укрепляют связи с общественностью, используют тактику продвижения своих услуг, удовлетворяя тем самым потребности студентов».[102] Эта ориентация на потребности обучающихся является важной специфической особенностью маркетинга в образовательной сфере.
«Миссия маркетинга в образовании – формирование и реализация стратегии приращения ценности человека» – считает А.П. Панкрухин.[103] При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, поскольку каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных.
Наибольший интерес применительно к маркетинговой проблематике образования представляет концепция социально-ответственного маркетинга, провозглашающая задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами и сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. В соответствии с этой концепцией целевой результат маркетингового управления в сфере образования – наиболее эффективное удовлетворение потребностей: