Торжествующий Р. Дж. Рейнольдс сказал журналистам: «Вот увидите, теперь-то Дюк у меня попляшет». И выпустил в 1913 году Camel. А Liggett & Meyers великолепно раскрутила Chesterfield. Дюк ответил новой раскруткой Lucky Strike и очередной пропагандистской кампанией женского табакокурения.
Первая мировая война явилась очередным подарком для производителей сигарет. Знаменитый генерал Джон Першинг заявил: «Для победы табак нужен нам больше, чем пули». Выплывший из небытия старинный сосед-соперник Дюка Блэквилл выдвинул лозунг: «Когда наши ребята прикуривают, гунны обращаются в бегство». Противники включения курева в солдатское довольствие обвинялись в предательстве. За армейские поставки началась своя война, в которой Дюк проиграл, а победил Рейнольдс: отныне американский солдат в передышках между боями смолил Camel.
Но по большому счету внакладе не остался никто – как-никак целое поколение молодых мужчин вернулось с войны не только «потерянным», но и курящим. Но низвергнутый сигаретный магнат Джеймс Дюк больше не рвался в лидеры. Бизнес был единственной страстью в его аскетичной жизни, и, потрясенный крушением своей империи, он навеки утратил ее.
После Первой мировой войны Дюк отходит от табачных дел. Инвестирует в развитие гидроэлектроэнергетики, жертвует на развитие родного края, возвращается в лоно методистской церкви и успевает создать себе второе имя – его помнят в США не как поборника курения малолетних, но как крупнейшего благотворителя. За год до смерти, в 1924 году, он создает университет своего имени. $40 млн были потрачены с умом: уже в 1930 году Duke University вошел в top–20 высших учебных заведений США.
American Tobacco без своего капитана оставалась флагманом табачного рынка до 1950–х годов, когда ее обогнали Р. Дж. Рейнольдс и прорвавшаяся в Америку Philip Morris (за минувшие годы многажды сменившая владельцев).
И хотя во Второй мировой американцы поднимались в атаку, выплюнув окурок Lucky, в послевоенной Америке у компании Дюка не было светлого будущего. Его преемники прошляпили сигареты с фильтром, а дух магната витал далеко.
В 1995 году компанию с ее жалкими 7 % национального рынка купила за $1 млрд British American Company. Когда-то ею тоже владел Дюк.