По мнению Э.А. Уткина [33], «паблик рилейшнз является неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно – менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой».
Словарь новых иностранных слов [34] дает следующее определение: «Паблик рилейшнз (релейшнз) – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами (ср. паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и гражданами в интересах всего общества».
Приведенный обзор мнений различных ученых и специалистов не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR исследователей и разработчиков их методов, можно отметить общее мнение: паблик рилейшнз являются одной из функций управления организацией (компанией) и планируются на уровне ее руководства; направлены на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании). PR рассматриваются как коммуникативная функция менеджмента. Они могут способствовать решению задач текущего и перспективного развития компании (организации).
В маркетинге паблик рилейшнз являются базовым элементом интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций организации (в который также входят товар, цена, реклама, каналы сбыта). Опирающиеся на эти базовые элементы маркетинговые приемы PR [23] направлены на достижение конечных целей, таких как внедрение товара на рынок, увеличение числа покупателей, скорейший сбыт товара по благоприятной для организации цене и получение быстрой материальной отдачи от проводимой организацией деятельности (производства, предложения услуг). Роль паблик рилейшнз – подготовка почвы для появления на рынке указанных продуктов или услуг и их дальнейшей информационной поддержки. Методы паблик рилейшнз, направленные на формирование положительного имиджа организации или компании, позволяют менее затратно, чем реклама, обеспечить увеличение числа продаж.