У французского исследователя Филиппа А. Буари, известного теоретика и практика PR во Франции, «паблик рилейшнз – это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникаций, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений» [18].
Определение понятия «паблик рилейшнз» как составляющей науки управления, основывающейся на знании основ коммуникации с общественностью, во многом закрепляется в трудах зарубежных авторов, посвященных менеджменту [19–22], где PR рассматривается как коммуникативная деятельность в области менеджмента. Остановимся на маркетинговых1 возможностях PR. В последнее время наряду с трактовкой паблик рилейшнз как составной части системы управления организацией существует концепция, рассматривающая связи с общественностью как базисный элемент системы маркетинговых коммуникаций. У истоков данной концепции стоит американский исследователь-маркетолог Ф. Котлер, который в конце 80-х годов включил PR в комп–лекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. К четырем традиционным составляющим маркетингового комплекса (продукт – цена – реклама – каналы сбыта) им добавлены public relations. У Ф. Котлера [23] «связями с общественностью называется пропаганда, направленная на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Использование возможностей PR помогает реализовывать проекты с наименьшими финансовыми затратами, а также получать от этого материальную отдачу быстрее, чем без использования возможностей паблик рилейшнз».
Питер Р. Диксон [24] отмечает, что паблик рилейшнз представляют собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности. Паблик рилейшнз «есть продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции. При этом ожидается, что положительное впечатление о компании скажется на выборе в пользу ее товара. Посредством паблик рилейшнз можно создать впечатление о финансовой стабильности и благополучии в глазах акционеров и инвесторов. На публику можно воздействовать, рекламируя достоинства самой фирмы».