• регулярные потребители, приобретающие определенную марку от случая к случаю;
• нерегулярные потребители, приобретающие определенную марку достаточно редко;
• не-потребители, не приобретающие определенную марку по причине неудовлетворенности, незнания о ней или удовлетворенностью другими марками.
Учитывая меру знания или незнания о торговой марке, потребителей также можно разделить на несколько групп:
• информированные о торговой марке (имеющие сформировавшееся отношение к ней или к производителю/дистрибьютору);
• неинформированные о торговой марке (не имеющие сформировавшегося отношения к производителю/дистрибьютору).
Степень использования товара
По одной из концепций[14], при появлении нового товара по отношению к нему можно наблюдать пять групп потребителей:
• новаторы (2,5% потребителей – люди, склонные к риску);
• ранние последователи (13,5%, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения);
• раннее большинство (34%, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);
• позднее большинство (тоже составляет 34% – люди, выжидающие, пока о продукте сложится общественное мнение);
• отстающие (16%, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).
Опыт потребления
Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:
• покупающие впервые;
• покупающие на основе предыдущего опыта.
Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно, эти две группы будут вести себя по-разному. Очевидно, те, кто учитывает предыдущий опыт потребления, обращают внимание на характеристики, которые могли быть не замечены при первом знакомстве с продуктом.
* * *
Для каждого товара или услуги составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя, исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательскоповеденческих характеристик целевой аудитории рекламируемого продукта. На конкретную целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие специалист по медиапланированию. Чем более точно составлен портрет потенциальных покупателей, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.