Задача продажи домов была довольно сложной, как обнаружили исследователи, из-за того, что мужчины и женщины воспринимают такую покупку по-разному. Для мужчины дом – символический образ Матери, спокойное, уединенное место, где можно отдохнуть после тяжелого рабочего дня, в течение которого он только и делал, что выполнял различные поручения своего босса. Он робко надеется найти в своем жилище утешение, уют и комфорт детства, когда он сидел у матери на коленях.
После того как женщины становились матерями, они начинали воспринимать дом совершенно отлично от мужчин. Женщина видит в доме выражение себя и часто относится к тому, что в нем происходит, как к развитию собственной личности. В новом доме она как бы сажает себя, как цветок, а затем растет, раскрывает и выражает себя в нем. Агентство учло эти открытия и так построило рекламную кампанию, чтобы одновременно затронуть интересы как женщин, так и мужчин. В одной рекламе, обращенной в основном к мужчинам, был показан небольшой дом с двумя тянущимися женскими руками, видимо, стремящимися прижать несчастного мужчину-читателя к своему сердцу. Мама позаботится о нем!»[5]
Обращаясь к мужчине-покупателю, стоит играть на определенных струнах его души. Например: «В этом доме уже установлена антенна, принимающая три спортивных канала…» Обращаясь же к женщине-покупателю, можно задевать другое. Скажем: «Готовить на этой кухне – одно удовольствие…»
Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, может вырабатывать определенные потребности в недвижимости. Особенности местного рынка также определяют платежеспособность населения.
Людей можно классифицировать не только по их календарному возрасту, но и по более значимому показателю – жизненному циклу семьи. Его еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Жизненный цикл семьи позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст и наличие детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:
• одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущий отдельно от родителей;
• молодая семья без детей;
• молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;
• молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет;