• трансформация – адаптация для различной аудитории;
• возбуждение – заражение аудитории идеей для единодушного одобрения.
В СССР широко применялось также понятие «контрпропаганда» – использование тех же методов для противодействия враждебному информационному давлению.
От пропаганды не отказываются и самые демократичные режимы. В частности, в США периодически проводятся широкие пропагандистские кампании в поддержку тех или иных спорных решений, например по войне в Ираке.
В учебниках по рекламе можно встретить другое, менее драматичное определение пропаганды: «использование для целей сбыта редакционного, а не платного места в СМИ».
Пиар плохо совместим с пропагандой. Хотя в своей «черной» ипостаси не отказывается от ее эффективных средств.
В информационном противодействии дезинформация применяется издавна и порой очень эффективно. Дезинформация – сознательное использование обмана и фальсификации, направленное на достижение конкретной цели, обычно нанесение вреда. В отличие от пропаганды, это именно лживая информация, которая выглядит правдоподобно для ориентирования деятельности получателя в направлении, невыгодном для него (а выгодном для распространителя дезинформации).
Системное, но немного однобокое и потому довольно забавное определение дезинформации дает Большая Советская Энциклопедия: «умышленное распространение искаженной или лживой информации. В буржуазных странах широко используется в качестве средства политической пропаганды с целью введения в заблуждение общественной мысли (относительно реалий социализма)».
Черный пиар, не стесняясь, использует дезинформацию.
Паблисити (от англ . publicity – «публичность, гласность») означает создание известности, популяризацию. Обычно касается действий, направленных на возбуждение интереса публики к конкретной персоне. Другое значение термина – материал, представляющий интерес для аудитории издания. «Публиковать на правах паблисити» – значит разместить информацию, чаще всего рекламную или пиаровскую, бесплатно, именно потому, что она может представлять интерес для читателя сама по себе.
Паблисити – всего лишь одно из орудий пиара. Гораздо более серьезные отношения связывают пиар и имиджмейкинг – создание благоприятного имиджа, то есть формирование впечатления и эмоционального восприятия объекта, будь то товар, фирма или персона. Хороший имидж организации или компании формируется по следующим направлениям: