ПРИМЕР 29
Пару лет назад на выставке «Интурмаркет» в Москве мне запомнились слова представителя Республики Башкортостан об отличиях экотуризма в Башкирии: «К нам едут те, кто ищет первозданную природу, но для кого лететь на Алтай или Байкал слишком дорого или долго». Это пример правильного позиционирования, мгновенно объясняющего, чего ожидать от туризма в Башкортостане и какие у него преимущества.
И отдельным туристическим объектам, и целым регионам, которые пока не очень известны на туристическом рынке, я бы настоятельно рекомендовала включать в свое позиционирование упоминание об известных туристических центрах-аналогах.
Это поможет туристу «встроить» новый объект в схему своего мышления.
Помимо этого правильно подобранный эталон помогает возвысить имидж объекта или территории, так как происходит частичный перенос положительных характеристик с лидера на новичков, даже если прямых упоминаний этих характеристик нет.
ПРИМЕР 30
Курорт Усть-Качка, расположенный в Пермском крае, использует в своей рекламе сравнение со знаменитым Мертвым морем в Израиле. К услугам отдыхающих – бассейн с целебной минеральной водой, в которой содержатся соли из древнего Пермского моря с глубины более 800 метров. Уровень минерализации этой воды практически такой же, как и на Мертвом море. Продвижение ку-^ рорта осуществляется под девизом «Мёртвое море Усть-Качки».
О целебных свойствах Мертвого моря знают многие (сюда едут больные псориазом, нейродермитом и другими тяжелыми заболеваниями, которые считаются неизлечимыми), поэтому сравнение с ним идет на пользу имиджу курорта Пермского края. И хотя остаются вопросы о том, где находится Усть-Качка, и какой будет стоимость лечения там по сравнению с Мертвым морем, людям по крайней мере понятно, в чем целебная сила местной минеральной воды и грязей и кому это может помочь. Заметьте, в тексте о болезнях речи не идет, но невольно возникает аналогия с заболеваниями, которые вылечиваются на Мертвом море.
Ошибка 5. Нет отличий от соседей-конкурентов
Здесь мы возвращаемся к ответу на третий вопрос, приведенный в начале этой главы, а именно: в чем принципиальное отличие отдыха в данном месте от отдыха у соседей.
Этот вопрос порой ставит в тупик сотрудников администрации того или иного муниципального образования, директора санатория или турбазы, но он особенно важен в тех случаях, когда соседние города, районы или области предлагают аналогичный туристический продукт. Эти отличия могут быть очевидны местным жителям, но они отнюдь не ясны потенциальным туристам из удаленных регионов и других стран.