Важно уяснить, что от появления идеи до приверженности покупателей бренду проходит не один год. Иногда это занимает десятилетия (это касается не только туризма, но и других сфер бизнеса). Поэтому, если через год новая рекламная кампания не обеспечила резкий скачок числа туристов, это еще не повод менять ключевую идею. Нужно анализировать совокупность факторов и проявлять терпение и настойчивость.
Опытные маркетологи знают: при ограниченном бюджете лучше дать одно объявление 10 раз, чем по разу 10 разных объявлении.
ПРИМЕР 37
На выставке MITF-2010 в Гостином Дворе (Москва) Смоленск и Смоленская область были представлены под лозунгом «Земля Патриарха». Несколькими годами ранее в качестве позиционирующих идей выступали «Смоленск – бриллиантовая столица России», «Ключ-город», «Ожерелье государства Российского», «Город русской славы».
ПРИМЕР 38
Судьба Воронежа и Воронежской области тоже непростая: «Воронеж— столица Центрального Черноземья», «Воронеж – образовательный центр ЦЧР»[14], «Воронеж – молодежная столица ЦЧР» и т. д.
Почему в России почти все города хотят быть непременно столицами? Взять, к примеру, кино или театр: немало актеров и актрис завоевали всенародную любовь, играя роли второго плана, порой в совсем коротеньких эпизодах. Но эти роли были так точно и цельно выстроены, что спустя десятилетия зрители о них помнят.
Ошибка 9. Обращение ко всем туристам сразу
Стремление охватить все сегменты туристического рынка вполне понятно: больше туристов – больше денег. Но, как учат учебники по маркетингу, позволить себе такую стратегию в условиях конкуренции могут только лидеры рынка с серьезными бюджетами на продвижение, например, Москва и Санкт-Петербург, да и то с оговоркой. Принцип «всё для всех» опасен. Во-первых, потому что трудно совместить турпродукты для разных групп туристов в одном месте и в одно и то же время. А во-вторых, возникнут трудности с рекламой: либо надо обращаться к разным сегментам по отдельности, а это дорого, либо адресовать свою рекламу всем сразу, но это малоэффективно.
Я не призываю города или регионы оставить одноединственное туристическое направление, а от остальных отказаться. Направлений может быть несколько, но они должны работать согласованно, а не мешать друг другу.
Поскольку администрацию города, района или региона обычно осаждают многочисленные «идейные вдохновители», предлагающие реализовать тот или иной проект, то важно учесть, что в туризме все проекты долгосрочные. Это не 2–3 месяца предвыборной гонки: избрал и забыл. Исходя из этой долгосрочной стратегии и надо браться или не браться за предлагаемые инициативы. Город Мышкин в данном случае – образец грамотного системного развития территории, где новые объекты и услуги дополняют и развивают уже существующие. Так и должно быть.