Качество подразумевает ориентацию на потребителя, который представляет собой арбитра продукции. В связи с этим качество должно быть соотнесено с нуждами потребителя и его ожиданиями. Качество должно быть оценено потребителем. Из этого следует, что качество представляет собой относительное понятие, которое в большей степени определяется конкуренцией на рынке. Качество – как товара, так и услуги – может со временем значительно ухудшаться, если конкуренты выпустят на рынок альтернативную продукцию с лучшими характеристиками.
Качество приравнивается к удовлетворенности потребителя, которая наилучшим образом представлена понятием «ценность за деньги» в виде формулы
Q = C>s= V/C,
где Q – качество; C>s – удовлетворенность потребителя; V — ценность продукции, с точки зрения потребителя; С — стоимость или затраты, которые понес потребитель.
Потребитель покупает продукцию (услугу) для того, чтобы удовлетворить свои специфические потребности, решить свои проблемы. Перед тем как купить продукцию, потребитель делает ее глобальную оценку:
• определяет ценность, которой обладает продукция, исходя из способности удовлетворять его потребности и решать проблемы;
• узнает стоимость, которую он должен заплатить, покупая и используя продукцию (цена, эксплуатационные расходы и издержки вследствие неисправностей).
Потребитель сравнивает альтернативные предложения, измеряя в каждом из них отношение ценности продукции (V) к стоимости (О, т. е. эквивалент его удовлетворенности, и следовательно, организации, конкурирующие на рынке, должны работать над тем, чтобы по возможности увеличить это отношение.
Рынок, на котором спрос превышает предложение, характеризуется следующими условиями:
• потребность покупателей существенно больше, чем количество доступной продукции;
• потребитель может лишь купить продукцию (ему не из чего выбирать);
• поставщик ставит перед собой задачу увеличения производительности и получения наибольшей прибыли.
Конкурентная борьба между организациями в такой ситуации ведется за счет снижения цены на продукцию при неизменном уровне исполнения практически постоянной ценности.
На рынке, где предложение превышает спрос, потребитель ожидает наилучшего исполнения независимо от стоимости предложения. Здесь компании конкурируют за счет увеличения ценности продукции, повышая соответственно ее цену. В такой ситуации качество продукции для потребителя означает степень исполнения, степень эффективности функционирования, и, следовательно, цена такой продукции возрастает соразмерно с улучшением ее характеристик.