Зачем я решил написать эту книгу? Поделиться опытом с будущими конкурентами? В общем-то, да. Во-первых, с теми, от кого зависит появление позиций бренд-менеджеров в их компаниях и судьба самих компаний. Работу бренд-менеджера, пока не начались продажи, очень трудно контролировать и оценивать. Использование отчетности по приводимому в книге шаблону позволяет отследить логические связи в решениях бренд-менеджера на этапе разработки, когда убытков еще можно избежать. Ведь именно логические ошибки в разработке торговой марки и процесса ее продаж – самые распространенные причины неудач. Во-вторых, я хотел поделиться опытом с соотечественниками вообще. Ибо от того, чьи марки будут покупать – российских компаний или зарубежных, – зависит наше общее благополучие. Стоя в очереди в кассу в супермаркете, присмотритесь к содержимому своей тележки. Если только вы не принципиальный сторонник бойкота импортных товаров, более 3/4 в ней составляют либо торговые марки советского периода, либо марки, принадлежащие нероссийским компаниям. Среди последних немало марок с абсолютно родными названиями и историей, но они все равно созданы не отечественными мозгами. Раз уж речь зашла об истории, вспомним, что Советский Союз одолели не пентагоновские генералы с помощью ядерных ударов и танковых клиньев, а бренд-менеджеры – или как бы ни назывались их официальные должности – западного образа жизни, сумевшие добиться выгодного восприятия этой идеи в определенных слоях советского общества. И в СССР за ценой не постояли… Тоже классический случай бренд-менеджмента.
А еще все мы, российские граждане, имеющие возможность выезжать в государства цивилизованного мира, с горечью воспринимаем отсталость собственной страны во многих аспектах жизни. Относится, правда, эта отсталость больше к сфере услуг, а не товаров. Но суть создания успешных товаров и услуг схожа. И без наших собственных усилий ситуация все равно не изменится. Для того чтобы совершенствовать, нужно самим совершенствоваться, учиться у самых успешных на их опыте и изучать опыт неудачников, чтобы не повторять их ошибок. Эта книга предоставляет вам возможность самосовершенствоваться на опыте и ошибках автора.
В данной книге я постарался создать некий обобщенный шаблон, который сможет облегчить работу бренд-менеджера. Однако помните, что универсальное всегда хуже специализированного. В бытность бренд-директором я всегда подчеркивал своим бренд-менеджерам: «Шаблоны призваны облегчать работу, а не усложнять. Поэтому, если вы можете обосновать неэффективность применения конкретного шаблона в вашем случае, обоснуйте – и не пользуйтесь. Предложите свой вариант или модифицируйте имеющийся». Такой же подход я настоятельно рекомендую и вам, дорогой читатель.