Определение взаимоотношений потребителей с брендом
Индивидуальность бренда может определить взаимоотношения между людьми. Заслуживающая доверия, надежная, консервативная индивидуальность может быть скучной, но тем не менее отражать характеристики, ценные в финансовом консультанте, специалисте по стрижке газона или терапевте. Грамотный руководитель – очень ценное качество директора или менеджера. Концепция взаимоотношений потребителя и бренда аналогична взаимоотношению между двумя людьми, она дает разные точки зрения на то, как может работать индивидуальность бренда >2. Например, обратите внимание на следующие метафоры в отношениях.
• Старомодная мать – приземленная, честная, настоящая, надежная, всегда с вами, как и суп Campbell или Pepto-Bismol.
• Любимый и уважаемый член семьи – теплый, сентиментальный, семьянин, взрослеющий, как изюм Sun-Maid, Chevrolet или местный банк.
• Человек, которого вы уважаете как учителя, министра или бизнес-лидера, – состоявшийся, талантливый и компетентный, как IBM, McKinsey или Wall Street Journal.
• Босс, который использует власть, или состоятельный родственник, пафосный, богатый, снисходительный, возможно, отражает индивидуальность турнира по гольфу для профессионалов, башню Дональда Трампа или Lexus (с золотой отделкой).
• Вдохновляющий компаньон – интересный, с невероятными историями, как лицо бренда пива Dos Equis, которого прозвали самым интересным человеком, который помимо прочего говорит на испанском и русском, кидает вверх мяч и шутит с незнакомыми людьми.
• Товарищ для приключений – не домосед, спортивный, сильный, как REI или Eddie Bauer.
• Веселый друг на выходные – заводной, энергичный, общительный. Pepsi может быть лучше, чем Cola.
Последние три описания включают дружеские отношения. Друг также может быть приятелем в баре (Miller Lite), заботливым товарищем или просто тем, с кем комфортно в общении. Уточнение типа взаимоотношений, дружеские ли они или какие-то другие, может внести ясность и глубину.
Руководство программой создания бренда
Те, кто непосредственно занимается реализацией усилий по созданию бренда, тактически взаимодействуют с концепцией и словесным описанием индивидуальности бренда. Знание, что бренд стремится быть ближе и доступнее, отражается в каждой ассоциации бренда, включая продуктовую категорию, позиционирование, атрибуты, опыт использования, представления пользователя, приложения, ценности фирмы и прочее.