Выбранная индивидуальность бренда должна быть реализована. Если процесс реализации нелегок, тогда, возможно, необходимо пересмотреть индивидуальность. Однако если есть возможность воплотить индивидуальность бренда в жизнь с помощью символов, харизматичного генерального директора, рекламной кампании, спонсорства или с помощью взаимодействия с потребителем, тогда индивидуальность бренда может быть в выигрыше и даже иметь более значительную роль.
Одна из точек отправления – это шкала индивидуальности бренда, которая была разработана в классическом исследовании. В нем респонденты оценивали индивидуальность 60 известных брендов, используя 114 показателей. В итоге исследование показало, что оценки индивидуальности представляли 15 качеств, объединенных в 5 групп индивидуальных особенностей. При создании желательной индивидуальности бренда они предоставляли базис для ощущения масштабов индивидуальности и являлись отправной точкой >3. Особенности (характерные черты) были следующими.
• Искренность – Home Depot, Hallmark, Chevrolet, Schwab
◊ Приземленный – ориентированный на семью, для маленького городка, для производственных рабочих, полностью американский
◊ Честный – этичный, внимательный, заботливый
◊ Подлинный – аутентичный, вечный, полезный, классический, старомодный
◊ Дружеский – теплый, счастливый, веселый, сентиментальный
• Эмоциональное возбуждение — Porsche, Absolut, Red Bull, Virgin
◊ Возбуждающий – дерзкий, модный, оригинальный, броский, провокационный
◊ Энергичный – приключенческий, живой, общительный, молодой
◊ Смешной – удивительный, с хорошим воображением, уникальный, с чувством юмора, артистичный
◊ Инновационный – агрессивный, актуальный, современный, независимый
• Компетентность – AMEX, CNN, IBM, Toyota
◊ Заслуживающий доверия – внимательный, надежный, трудолюбивый, безопасный, эффективный
◊ Серьезный – интеллектуальный, технический, компетентный
◊ Успешный – передовой, уверенный, влиятельный
• Изысканность – Tiffany, Four Seasons, Mercedes, Calvin Klein
◊ Высшего класса – изысканный, гламурный, привлекательный, уверенный
◊ Очаровательный – женственный, уравновешенный, сексуальный, нежный
• Прочность – Levi’s, REI, Harley-Davidson, Jeep
◊ Жесткий – крепкий, прочный
◊ Уличный – мужской, западный, активный, спортивный
Этот набор из 15 признаков предоставляет одну точку зрения, но может и должен быть применен ко всем контекстам. Для рынков конкретных товаров некоторые из этих признаков могут быть неактуальными, в то время как появятся другие. Это особенно показательно в различных культурах. Когда исследование было проведено в Японии и Испании, такой фактор, как «прочность», не нашел применения. Вместо этого возникло «спокойствие». В Испании также возник признак «страстности»