Высшая цель – основа для взаимоотношений
Высшая цель – это важнейшая организационная задача, которую необходимо осуществить, поскольку она улучшает жизнь некоторых людей. Высшая цель Crayola – помогать родителям и учителям воспитывать вдохновленных и творческих детей, что намного значительнее, чем просто продавать карандаши. Высшая цель Tanita, японского производителя персональных и профессиональных весов для измерения веса и процента жировых отложений, – помогать людям улучшать здоровье с помощью качественного питания. Компания Tanita сделала свою цель очевидной: для сотрудников открыто специальное кафе со здоровой пищей, была издана кулинарная книга, которую используют 10 % японских семей, и, в конце концов, был открыт успешный ресторан, основанный на меню, которое «лучше для всех».
Высшая цель становится базой для взаимоотношений с покупателями, поднимая организацию выше уровня «мой бренд лучше, чем ваш бренд» и выше всего шума, связанного с этим. Таким образом, отношения могут быть более крепкими и невосприимчивыми к конкуренции, чем отношения, построенные на функциональных преимуществах. Высшая цель также может обеспечивать удовлетворение сотрудников и даже вдохновлять их, как описано в главе 14.
Покупатель может начать взаимодействовать с организацией из-за уважения ее высшей цели и восхищения ей. Люди могут восхищаться тем, как бренд Dove стал воплощением красоты и самооценки для девушек и женщин. Или как Disney борется с детским ожирением. Или как Apple мечтает создавать грандиозные товары. Или как канал Discovery помогает людям исследовать мир. Те потребители, которых коснулась высшая цель, захотят поддержать ее и стать частью «семьи».
Высшая цель может привести к тому, что бренд будет нравиться людям. Muji, японские розничные магазины, имеют преданных покупателей, которых привлекают простота, умеренность, скромность, сдержанность, спокойствие и пропаганда естественной среды (у Muji есть несколько парков с дикой природой). Товары Muji разработаны таким образом, чтобы быть понятными и функциональными, а не гламурными: максимизация продаж не является определяющим фактором. Симпатия может быть основана на стимулировании или вдохновении. Asian Paints (третья по величине компания красок в Индии) нравится покупателям, которые вдохновляются идеей компании выйти за пределы продажи красок и давать людям уверенность в их способности выбирать цвета для интерьера. Авиакомпания Southwest нравится людям благодаря юмору и веселью, которые она привносит в путешествия по воздуху, чтобы уменьшить стресс и скуку.