Использование детей и животных в рекламе с одной стороны – смягчает жесткую коммерциализацию и конкуренцию в рамках рыночных отношений, с другой стороны – позволяет напомнить людям о кросс-культурных, единых для всех ценностях:
– важности соблюдения человечности, нравственности в отношениях друг к другу, к природе;
– осознании ценности бытия каждой личности – маленькой или большой, проблемной или удачливой;
– осознании важности знаний о мире, о человеке, о животных;
– значимости процесса обучения и развития грамотности;
– необходимости бизнесу быть социально-ответственным на общей нашей планете – Земля.
Кроме того, дети от природы харизматичны, обладают высоким уровнем аттракции (т. е. притяжения – для других людей), не несут зла своими образами, а демонстрируют внутреннюю любовь к миру и людям, что с психологической точки зрения не может быть безответным. (Положительные эмоции порождают такие же, отрицательные – порождают только отрицательные). Т. к. истоки человеческой морали находят исследователи и в поведении животных, а их непосредственность в реакциях и поведении имеет большой ресурс позитива, то и животные попадают в разряд образов с высокой аттракцией.
Итак, в рекламной отрасли есть два общеизвестных козыря: дети и животные. Их использование при создании рекламного продукта мы и называем «Методом заведомого выигрыша». Считается, что использование любого из двух вышеназванных инструментов гарантированно дает положительный эффект, то есть делает рекламную кампанию заведомо выигрышной. Как это работает? И зачем это можно и нужно эксплуатировать в хорошем смысле этого слова? Какие приемы в создании рекламы этим методом нам могут помочь в работе с этими благодарными образами?
В 2009 году японские ученые из Университета Хиросимы обнаружили, что изображения младенцев и детенышей животных повышают концентрацию внимания у наблюдателей. Они перепроверили свою гипотезу с помощью трех экспериментов и убедились, что это действительно так. Детские образы вызывают рефлекторную реакцию умиления, настроение повышается, а это, в свою очередь, ведет к увеличению концентрации.
В эксперименте приняли участие 48 студентов колледжа. Студенты играли в игру, в которой при помощи пинцета они должны были вытянуть 14 крошечных кусочков из углублений в игровом поле в форме тела пациента. После первого тура половина студентов просмотрела семь изображений симпатичных детенышей животных, а остальные участники наблюдали фото взрослых животных. Затем студенты снова принялись за свою игру. Оказалось, что те из них, кто только что смотрел на изображения малышей, смогли вытянуть гораздо больше игровых кусочков, чем раньше, тогда как остальные едва улучшили результаты.