Конечно, использование рекламы как формы обусловленности не ограничивается физической продукцией. К счастью или к сожалению, мы постоянно смотрим телевизионные передачи и слушаем радио, что приводит к закреплению связей относительно политических процессов в стране. Никто не знает этого лучше, чем главный политический аналитик и выразитель общественного мнения Роджер Эйлс, который был ответственным за успешное проведение избирательной кампании Рональда Рейгана в 1984 году против Уолтера Мондейла, а также руководивший в 1988 году успешной кампаний Джорджа Буша против Майкла Дукакиса. Эйлс построил свою стратегию на сообщении о трех особенно неприятных для Дукакиса вещах – о его легковесном отношении к обороне, окружающей среде и преступникам – и этим вызвал у народа неприятные ассоциации по отношению к нему. Одна из реклам представила Дукакиса в виде ребенка, играющего в войну в танке, другая обвиняла его в загрязнении Бостонской гавани. Наиболее известной была реклама, где показывали, как заключенные, отбыв срок, покидают тюрьму штата Массачусетс, проходят через вращающуюся дверь, известную в стране по фильму «Случай с Вилли Хортоном». Приговоренный Вилли Хортон был освобожден из тюрьмы в соответствии с программой отпусков, принятой в родном штате Дукакиса, но не вернулся вовремя и был арестован полгода спустя за очередное преступление.
У многих людей это сообщение, благодаря тому как оно было представлено на телевизионном экране, вызвало особенно негативную реакцию. Лично я нахожу эти сообщения крайне спекулятивными. Но весьма трудно противостоять тому успеху, который основан на общеизвестном явлении: люди охотнее избегают страданий, чем получают удовольствие. Многим людям не понравились методы, с помощью которых команда боролась за своего кандидата, – и Джордж Буш был одним из этих людей, – но трудно спорить с тем, что страдание – очень мощный стимул в формировании поведения человека. Эйлс сказал: «Порочащие сообщения ускорили процесс. Люди уделяют больше внимания именно сообщениям такого рода. Редко кто притормаживает, чтобы посмотреть на прекрасную пасторальную картину, встретившуюся ему по пути следования; но, как правило, все останавливаются, чтобы посмотреть на автомобильную катастрофу». И не было никаких сомнений относительно эффективности стратегии Эйлса. Буш выиграл с очевидным большинством голосов, одержав над Дукакисом победу в одной из крупнейших избирательных кампаний в истории.