Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название - страница 9

Плохим решением будет выбрать название, которое вводит потребителя в заблуждение. Например, «Юрсила» – это название подходит для юридической компании, но компания занималась полным спектром услуг для бизнеса: рекламное сопровождение, юридические услуги, IT-услуги, подбор персонала и др. Эта стратегия оказалась провальной.

Впрочем, это не значит, что позиционирование обязательно должно бросаться в глаза. Обратная сторона медали заключается в следующем: когда мы в имени отражаем позиционирование «в лоб», то мы связываем себе руки. Если компания в дальнейшем захочет сменить позиционирование, то придется менять название.

В качестве примера позиционирования рассмотрим проект Behagen. Компания занимается установкой окон и натяжных потолков. Это отличная иллюстрация того, как позиционирование влияет на название. Когда в 2010 году к нам обратился клиент, задача звучала следующим образом: «Моей компании „Черемушки“ 15 лет. Я работаю в городе Бузулуке, это Оренбургская область. И сейчас мы приняли решение развиваться на федеральном рынке, первостепенная задача – выйти на рынок Самары». Было принято решение о создании новой марки, потому что под маркой «Черемушки» было бы очень сложно работать в крупном городе и конкурировать с другими игроками, устанавливающими пластиковые окна и натяжные потолки. Также заказчик желал увеличить средний чек, для чего нужно было изменить целевую аудиторию.

Когда мы стали прорабатывать техническое задание, то выяснилось, что у клиента нет идеи, отличающей его от конкурентов. Основой позиционирования стала идея немецкая надежность. Компания «Черемушки» предлагала разные бренды: итальянские, французские, немецкие, отечественные и т. д. Мы предложили сфокусироваться только на брендах немецких производителей, а также предложить расширенную гарантию на свой продукт. Чтобы поддержать эту концепцию, было разработано название Behagen, в переводе с немецкого означает радовать, нравиться. Кроме этого, был разработан слоган («Надежность все-таки важнее») и соответствующий немецкому образу логотип, фирменный стиль, дизайн сайта и рекламная концепция для вывода на рынок нового бренда.

Изначально в техническом задании заказчик указал, что ему нравится название «СтройСервис», это свидетельствует о классическом представлении о названии строительной компании. «СтройСервис» превратилось в Behagen. Если бы мы не разработали позиционирование, то компания бы назвалась «СтройСервис», не предложила бы рынку никаких новых интересных идей, и условий для развития бизнеса было бы значительно меньше.