На этапе выбора стратегии предприятие определяет, как, какими средствами оно будет достигать поставленных целей. Иногда считают, что цели и стратегия это одно и то же. На самом деле цели – это результаты, которых пытается достичь предприятие, а стратегия – это средство достижения результатов. Цели – категория более высокого уровня. Стратегия, действенная при одном наборе целей, может перестать быть таковой, когда задачи предприятия меняются. Стратегию невозможно разработать, не имея ясно определенных и четко сформулированных целей. Однако следует отметить, что стратегия и цели взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях управления. Некоторые параметры эффективности (например, увеличение доли рынка) в один момент будут целями предприятия, а в другой – станут его стратегией. Далее, поскольку цели и стратегии разрабатываются на всех уровнях управления, возникает иерархия: то, что для высшего уровня управления является элементами стратегии, на нижних становится целями.
Выбор стратегии предприятия – это принятие решения по поводу того, как и в каком направлении будет развиваться предприятие. Он осуществляется высшим руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние предприятия, с учетом результатов анализа сфер бизнеса, а также характера и сущности реализуемых стратегий. Для оценки состояния предприятия и выбора стратегии следует рассмотреть, как считают Томпсон и Стрикленд, по пять внешних и внутренних факторов.
Внешние факторы: размах деятельности предприятия и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность предприятия; общий характер и природа недавних приобретений предприятия и продаж им части своей собственности; структура и направленность деятельности предприятия за последний период; возможности, на которые было ориентировано предприятие в последнее время; отношение к внешним угрозам.
Внутренние факторы: цели предприятия; критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции; отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с реальной практикой, осуществляемой финансовой политикой; уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР; стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинг, производство, кадры, финансы, научные исследования и разработки).