Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - страница 6

Таким образом, маркетологи должны совершенствовать брендинг[4] своего продукта (то есть бренд должен выделяться на фоне остальных) и постоянно привлекать крупные аудитории неактивных покупателей, оставаясь в рамках экономической эффективности. Маркетологам необходимо хорошо представлять, в чем заключаются значимые (характерные) активы их торговой марки (цветовая гамма, логотипы, тональность, гарнитуры шрифта и пр.); их важно беречь и применять. Кроме того, нужно ясно понимать, как люди покупают именно этот бренд, в какие моменты думают о нем или обращают на него внимание и как все это вписывается в их жизненные обстоятельства. Маркетологи должны управлять медиаразмещением и дистрибуцией товара в соответствии с этими фактами.

Реклама срабатывает главным образом за счет того, что обновляет и от случая к случаю создает конструкты[5] в памяти. Маркетологам необходимо исследовать подобные конструкты и добиваться, чтобы в результате последовательного единообразного использования значимых активов бренда создаваемая ими реклама обновляла формируемые понятия.

Если вкратце, то маркетологам многому еще предстоит научиться и много нового узнать о таком предмете, как изощренный массовый маркетинг.

В приведенных ниже табл. 3, 4 и 5 обобщены старые и новые подходы к различным аспектам маркетинга.

Таблица 3. Поведение потребителей

Таблица 4. Эффективность бренда

Таблица 5. Реклама

Представленные в книге научные законы применимы к самым разнообразным категориям:

• продукты и услуги;

• товары в супермаркетах как в промышленных объемах, так и фасованные;

• общенациональные и розничные бренды;

• приобретение продукции определенного бренда и выбор магазина (точки продаж).

Законы применимы к любой стране мира и сохраняют свое действие десятилетиями. Именно поэтому они позволяют составлять полезные прогнозы.

Я старался продемонстрировать широту обобщений и для этого специально подобрал самые разнообразные примеры: например, уровни удержания клиентов на французском автомобильном рынке и в банковском секторе Австралии. Я благодарен компаниям Nielsen и TNS за предоставленные данные по множеству стран.

Представьте себя директором по инсайтам[6] в компании Colgate Palmolive. В двери вашего кабинета входит старший менеджер товарной категории «зубные пасты» Маргарет, и она явно чем-то встревожена. Женщина потрясает докладом, недавно полученным от компании, которая по заказу проводит исследования глобального рынка. И вот что явствует из текста документа