Другая идея касается конкурентного отбора. Она гласит, что всякий процесс мутации организмов сопровождается стихийной (происходящей неустановленным образом) их селекцией, которая проявляется в форме трансформации, новообразования и вымирания видов. Среди фирм отбор осуществляется на основе достигнутого ими коммерческого успеха. «Определение того, что является успехом для коммерческих фирм, дается рыночной средой, и это определение тесно связано со способностью фирм к выживанию и росту» [4, с. 29]. Взятые во взаимосвязи, эти формы создают эволюционный процесс, суть которого состоит в поступательных, постепенных и непрерывных изменениях явления. Сам процесс обладает двумя особенностями: 1) его результаты прослеживаются не на отдельных особях, а на их популяциях; 2) наличие обратной связи, означающее, что изменчивость среды, порождая мутации у своих обитателей, впоследствии сама изменяется под воздействием происходящих изменений.
Эволюционный подход возник как протест против догматов неоклассической теории. Поэтому критика ее положений стала его отправной точкой. Критика велась в двух ракурсах. Во-первых, неприятия маршаллианского постулата о репрезентативной фирме, согласно которому на отраслевом рынке действуют однотипные фирмы. Эволюционный подход исходит из допущения о присутствии на рынке разнородных фирм, различающихся по размеру, типу организации, форме управления, целям и т. п. Во-вторых, неприятия тезиса о полноте рыночной информации. Опорный тезис эволюционистов – фирмы действуют в обстановке рыночной неопределенности и постоянной изменчивости среды. Поэтому они принуждены принимать решения в условиях, изменения которых им трудно предугадать, а вероятность наступления изменений нельзя оценить. Такое понимание условий деятельности фирм в корне изменяет понимание природы конкурентного процесса и поведения его участников.
В неоклассическом подходе варианты выбора фирмам известны и задача фирм сводится к выбору наилучшего (максимизирующего целевую функцию) варианта. Эволюционная теория исходит из того, что варианты выбора фирмам не заданы, а последствия выбора любого из них им неизвестны. Поэтому на одни и те же рыночные сигналы разные фирмы будут реагировать по-разному. Для подобных условий установление на рынке равновесного состояния представляется немыслимым. Напротив, закономерным является существование долгосрочного рыночного неравновесия, которое, с одной стороны, выступает причиной конкуренции, а с другой – закономерным ее итогом. Невозможно также является существование оптимальных фирм. Не может быть речи и о рациональном выборе. В условиях непрерывных изменений единственно оправданной формой рационального поведения становится адаптация субъектов рынка к окружающей среде.