Тем не менее мы относимся к потребителям, как к полицейским.
Обученным замечать каждую деталь каждого рекламного сообщения.
Название бренда, тонкий намек, иронический подтекст, шрифт, тип анимации, музыку, персонажей, игру света, монтаж.
Когда на самом деле они даже не смотрят.
Не интересуются и не хотят интересоваться.
Потому что они не бдительные полицейские.
Они рассеянные и невнимательные штатские.
Поэтому проблема заключается не в том, как создать хорошую рекламу.
А в том, как привлечь к ней внимание.
Великобритания ежегодно тратит 18,3 миллиарда фунтов стерлингов на все виды рекламы.
По данным соцопросов, 4 процента респондентов запомнили позитивную рекламу, 7 – негативную и 89 процентов затруднились с ответом.
В данном случае тревожная цифра не 7 процентов (эффективная реклама не обязательно должна нравиться).
Тревожная цифра – 89 процентов.
Поскольку она означает, что 9 из 10 рекламных сообщений остаются незамеченными – как мужчина, передавший инспектору записку на глазах у целого класса новобранцев.
И если мы не хотим быть частью выброшенных на ветер 16,3 миллиарда, то должны изменить свой подход к рекламе.
Потому что на самом деле важно не то, насколько она хороша.
А то, обратят ли на нее внимание.
Какой мне в этом интерес?
Недавно молодая женщина по имени Дэни попросила меня провести семинар для некоего «Совета креативной молодежи».
«Какой мне в этом интерес?» – спросил я.
Дэни выглядела слегка шокированной.
Она спросила меня, что я имею в виду.
«Вы хотите, чтобы я обучил вас тонкостям работы с рекламой.
Но вы не научитесь этому пассивно, просто сидя и слушая.
Учатся только на практике.
Поэтому считайте это рекламной задачей.
Рекламная задача всегда включает вопрос: как побудить кого-то действовать (или думать) так, как вы хотите?
Отсюда простое уравнение: “Какой им от этого интерес?”
Его и нужно решить.
Поэтому взгляните на ситуацию как на рекламную задачу.
Вы хотите, чтобы я пришел и провел у вас семинар.
Хорошо.
Но почему я должен это делать?
Как вы можете меня заинтересовать?
В данном случае я – потребитель.
А вы – менеджер, маркетолог, креативная команда или рекламное агентство.
Как вы можете сделать для меня привлекательным семинар для “Совета креативной молодежи”?
Не торопитесь с ответом.
Подумайте хорошенько и дайте мне знать».
Через две недели я получил от нее электронное письмо.