Допустим, вы решили купить стиральную машину и ваша текущая покупательская задача состоит в сравнении различных предложений. Когда вы уже выбрали модель, следующий визит в тот же магазин будет выглядеть по-другому. Продавец должен рассчитывать на любую покупательскую задачу и решить, на каких именно ему стоит сконцентрироваться. Для решения первой указанной выше задачи вы захотите отправиться в магазин с широким ассортиментом моделей, где сузите свой выбор. Не исключено, что вам захочется более детально рассмотреть несколько моделей, найденных в Интернете. Вы можете проконсультироваться у продавца, получить совет или объяснение основных функций товара. С этой целью покупатели часто сначала заглядывают в маленькие магазинчики, не входящие в крупные торговые сети, рассчитывая на заслуживающий доверия совет, а затем, сделав свой выбор, отправляются в сетевые магазины в пригороде, считающиеся более дешевыми. Различным покупательским задачам соответствуют разные требования к магазинам.
С 1970-х годов несколько розничных сетей постоянно наращивали свою долю рынка в развитых странах Европы и Северной Америки. Эта тенденция зародилась в США и привела к тому, что магазины становились все крупнее и крупнее. Часто очень большой торговый центр открывается на городской окраине или за городом, где земля дешевле, и составляет конкуренцию супермаркетам меньшего размера, расположенным в центральных районах нескольких окрестных городов.
Репутация таких торговых центров как магазинов с низкими ценами в сочетании с возможностью купить в одном месте не только провизию, но и много других товаров (от одежды до телевизора), а также зайти в свой банк, привела к закрытию небольших супермаркетов. Бизнес-модель торговых центров оказалась эффективней, поскольку она уменьшала операционные расходы за счет более концентрированной поставки товаров в несколько крупных магазинов вместо многих мелких. Также на круг требуется меньше продавцов. В моем родном английском городке в 1970-е годы было два небольших супермаркета, один из которых (примерно 6000 кв. футов[6]) принадлежал сети International, а другой (примерно 10 000 кв. футов) – сети Safeway. Двадцатью годами позже оба эти магазина закрылись, уступив место торговому центру «Tesco» площадью 60 000 кв. футов. Это укрупнение магазинов превратило многие из них в склады, куда мы обычно приезжаем за уже выбранным товаром и редко – чтобы выбирать его.