Аудит бренда подразумевает выявление:
– степени изменения представления потребителей в отношении заложенной в векторе бренда личностной мотивирующей ценности;
– сегодняшней потребительской мотивирующей ценности (СПМЦ);
– степени соответствия бренда СПМЦ;
– соответствия СПМЦ рекламы, внутреннего убранства магазина, товарной стратегии, торгового персонала, атрибутов бренда.
Причем целенаправленного выяснения того, импонирует потребителю что-то либо нет, не требуется. Если магазин или сеть имеет недостатки, которые не спровоцированы стратегией бренда, то их надо, что стоит устранить, а что оставить. Ведь достижение идеала в принципе невозможно, и в любом случае удовлетворение всех покупателей на 100 процентов практически нереально. Нужно просто давать себе отчет, что бренд базируется на четком стереотипе, подразумевающем наличие выгод для клиентов. По этой причине в задачу аудита бренда входит выявление только того, что не соответствует СПМЦ. И на этом должна базироваться стратегия бренда.
Для определения степени кардинальности изменений бренда требуется изучение его текущего состояния, оценивание потребительского отношения к нему, получение информации по поводу уровня знаний и лояльности к нему целевой клиентуры, определение его (требующих сохранения) сильных конкурентоспособных сторон.
Проведение аудита бренда подразделяется на: 1) проведение аудита бренда имеющего стратегию; 2) проведение аудита бренда, не имеющего стратегию.
Проведение аудита бренда, который имеет стратегию
Предположим, при создании бренда применялась сформированная стратегия, базирующаяся на данных проведенных исследований, которая была взята на вооружение при разработке продуктовой, коммуникативной стратегий и атрибутики бренда. Но, допустим, имеют все же место неудовлетворяющие продажи бренда с точки зрения их уровня. В этом случае прибегать к аудиту нецелесообразно. Скорее всего, здесь имело место допущение ошибок на ранних стадиях разработки, и именно ценностно-сегментного характера. Нахождение и обозначение рыночной ниши было, следовательно, изначально неверным. Значит нужно вновь прибегнуть к предварительным исследованиям. В то же время подобные ситуации практически не встречаются. По этой причине желательно рассмотрение бренда с позиций такой переменной, какой является ментальное потребительское поле, на которой базируется стратегия бренда и ее компоненты.