Что такое «узнаваемость», понятно из самого термина. Нужно только добавить, что в нашем случае она характеризует уровень информированности о вашем Я-Бренде на каждом из рынков. Ведь если вас не знают, то людям, к примеру, будет глубоко не интересно, какая у вас диета или какой фирмы любимые кроссовки. Получается, что самопиар, в частности, нужен, чтобы поднять собственную узнаваемость, а её высокий уровень необходим, чтобы продвигать Я-Бренд на рынках. Кажется, это замкнутый круг. На самом деле всё не так страшно.
Гуру пиара различают три уровня узнаваемости.
Самая высшая категория называется «первый в сознании» (top in mind).
Так бывает, например, если на рынке Болельщиков при словах о вашем виде спорта люди тут же вспоминают лично вас. Или когда тусовка в Майями на слова о русской теннисной школе хором произносит: «О-o-ch! Kumikoffa!» И чем больше людей из каждой целевой группы так говорят, тем эта категория выше.
По данным журнала Forbes, в 2004 году Анна Курникова вошла в число 50 российских спортсменов с самым крупным общим годовым доходом. По подсчетам журнала, он составил 140 млн. долларов, при том 85 % этих денег заработали хоккеисты, а самые большие рекламные доходы – у теннисистов. В свои 23 года на тот момент Курникова заработала в год 6 млн. долларов, хотя около года не принимала участия в турнирах. В основном она работала с Adidas и Berlei. А благодаря роману с певцом Энрике Иглесиасом превратилась в «звезду» шоу-бизнеса и оказывалась в заголовках новостей гораздо чаще, чем благодаря своим достижениям на корте.
Второй вид узнаваемости называется «спонтанным» (spontaneous). Это, например, соответствует такой ситуации на рынке Болельщиков, когда после соревнований народ спрашивает, кто победил, и спортсмена называют одновременно с Ивановым и Зильберштейном. Или когда на вопрос: «Кто лучшая теннисистка мира?», половина респондентов отвечает «Анна Курникова», а вторая – «Серена Уильямс». И все тут же соглашаются, что Маша Шарапова – самая красивая теннисистка. Так же отвечают, когда задается вопрос: «Кто сладострастнее кричит на площадке?» Это, кстати, означает, что Шарапова заняла первое место в товарной категории «Самая красивая теннисистка» и создала новую – «Самая кричащая теннисистка».