Вам нужно уникальное торговое предложение (УТП).[6] На этом многие застревают. Они думают: «Я продаю кофе. В этом нет ничего уникального».
Неужели? Почему же не все покупают кофе за $1 в магазинчике 7-Eleven? Почему мы выстраиваемся в очередь и покупаем кофе за $4–5 у какого-то хипстера, которому явно не мешало бы помыться? Подумайте. Вы регулярно переплачиваете 400–500 % за тот же товар.
Или вода – один из самых распространенных товаров на земле. Когда вы покупаете бутылку воды в магазине или в торговом автомате, то, не моргнув глазом, платите в 2000 раз больше, чем если бы вы налили стакан воды, пропущенной через фильтр у себя дома.
В обоих примерах продукт не менялся, но условия и обстоятельства изменились или же изменилась упаковка и доставка.
Цель вашего УТП – ответить на вопрос клиента: зачем мне покупать у вас, а не у ваших конкурентов?
Еще одна полезная проверка – ответьте на вопрос: если убрать название компании и логотип с вашего веб-сайта, люди все равно узнают вас, или это может быть любая другая компания из вашей отрасли?
Распространенная ошибка – упоминать «качество» или «блестящий сервис» в своем УТП. И вот почему.
1. Качество и блестящий сервис – это ожидания, неотъемлемая часть хорошего бизнеса, но не уникальная характеристика.
2. Люди узнают о вашем качестве и блестящем сервисе только после покупки. Эффективное УТП должно привлечь внимание потенциальных клиентов до того, как они примут решение о покупке.
Вы поймете, что рекламируете свой бизнес как товар широкого потребления, когда потенциальные клиенты, прежде всего, спросят о цене.
Позиционировать себя как производителя товаров широкого потребления и предлагать самые низкие цены, чтобы привлечь клиентов, – ужасная ситуация для малого бизнеса. Это примитивно, унизительно и неминуемо кончится слезами.
Выход – сформулировать уникальное торговое предложение, отражающее то, что позиционирует вас по-другому, чтобы, сравнивая вас с конкурентами, потенциальные клиенты видели очевидную разницу.
Если вы ничем не отличаетесь от конкурентов (как яблоко от яблока), то все решает цена, и вам конец. Всегда найдется тот, кто продаст свой товар дешевле, чем вы.