– Вы видели это? – взволнованно спросил исследователь.
Он поставил другую запись. Девушка – брюнетка – расстелила разноцветное покрывало, поправила подушку, а потом с улыбкой оглядела результаты своих трудов.
– Вот опять!
На следующей записи женщина в рабочей одежде убирала кухню. Она вытерла столешницу и с облегчением выпрямилась.
Исследователь обвел взглядом коллег.
– Видите? – спросил он. – Закончив убираться, все женщины делают что-то расслабляющее или приятное. Что, если «Febreze» – это действие в конце уборки, а не в начале? Что, если это самая приятная часть процесса наведения чистоты?
Команда Стимсона провела еще один тест. Раньше реклама продукта строилась на устранении неприятных запахов. Компания напечатала новые этикетки с изображением открытых окон и раздувающихся от ветерка занавесок. В состав добавили больше отдушки, так что «Febreze» получил свой собственный аромат. В телевизионных рекламных роликах женщины опрыскивали только что застеленные кровати и выстиранную одежду. Слоган гласил: «Выводит неприятные запахи из ткани», который переделали в «Устраняет запахи жизни».
Все эти изменения были нацелены на конкретный, ежедневный сигнал: убрать комнату, застелить постель, пропылесосить ковер. В каждом случае «Febreze» позиционировался как награда: приятный запах по окончании процесса уборки. Рекламные ролики срежиссировали так, чтобы они вызывали страстное желание: после уборки вещи будут не только хорошо выглядеть, но и вкусно пахнуть. Как ни парадоксально, продукт, изначально предназначенный для уничтожения запахов, превратился в свою противоположность. Вместо того чтобы выводить запахи с грязных тканей, он стал освежителем воздуха, который применяли в качестве финального штриха, когда все уже чисто.
Через некоторое время после запуска новой рекламы исследователи обнаружили, что домохозяйки из тестовой группы начали привыкать к аромату «Febreze». Одна женщина сказала, что, когда ее бутылка закончилась, она стала опрыскивать белье разбавленными духами. «Если в конце я не чувствую приятного запаха, оно уже не кажется мне таким чистым», – пояснила она.
«Смотрительница парка послала нас в неверном направлении, – сказал мне Стимсон. – Она заставила нас думать, что «Febreze» – это решение проблемы. Но кто признает, что у него дома воняет? Мы пошли не по тому пути. Никто не стремится к полному отсутствию запаха. С другой стороны, множество людей мечтают ощутить приятный аромат после того, как потратили на уборку полчаса».