Интернет также полезен для привлечения потенциальных клиентов. И хотя все больше компаний обеспечивают прямые заказы с помощью интернет-сайта, многие, особенно те, которые предлагают достаточно сложные товары или услуги, в основном используют интернет-страницы для размещения технической информации о продукте для уже имеющихся или потенциальных покупателей. Для дальнейшего ведения клиентов и решения технических вопросов продавцы в таких компаниях могут прибегать и к личным визитам{16}.
Политика компании в области работы с клиентами определяет, насколько активно продавцы должны заниматься поиском новых покупателей в сравнении с работой с имеющейся базой и обслуживанием существующих клиентов. Грамотная политика зависит от избранной стратегии продаж и отношений с покупателями, характера продукта и клиентуры. Если речь идет о транзакционных продажах, если продукт находится на стадии выведения на рынок, если это редко приобретаемый товар длительного пользования либо типичному покупателю не требуется послепродажное обслуживание в большом объеме, то продавцам следует посвящать много времени поиску новых клиентов. Это справедливо для таких отраслей, как, например, страхование и жилищное строительство. В подобных случаях компании могут выстраивать свои системы вознаграждений таким образом, чтобы сотрудник получал больше за продажи новым клиентам, чем за обслуживание уже имеющихся. Данная тема будет подробнее рассмотрена в главе 11.
Компания, которая заинтересована в установлении стратегического партнерства, выделяет каждому крупному клиенту собственного продавца. Фирмы с большой долей рынка или те, которые продают потребительские товары недлительного пользования либо продукты, требующие значительного послепродажного обслуживания, должны поощрять продавцов работать прежде всего с имеющимися клиентами. В эту категорию попадают производители продуктов питания, снабжающие супермаркеты, и компании, которые выпускают запчасти и комплектующие. Бывает, что крупным клиентам нужно уделять столько времени на этапе послепродажного обслуживания, что с продавца снимают все прочие обязанности, кроме выполнения требований таких покупателей. В данных условиях компании внедряют в отделе продаж специализацию: часть сотрудников обслуживает только имеющихся клиентов, а часть занимается поиском и налаживанием новых контактов. Во врезке Инновации представлен актуальный материал об эффективных подходах к поиску клиентов.