2. создание общих правил управления отношениями в масштабах организации;
3. выбор методик с наилучшим сочетанием и способами применения сопутствующих технологий{34}.
ЛИДЕРСТВО: провалы при внедрении CRM – зачастую вина руководства
Следует помнить: программы CRM отнюдь не глупы – возможно, глупы некоторые люди, в частности, руководители. Проблемы, из-за которых внедрение CRM терпит неудачу, часто связаны не с программным обеспечением, а с организационными аспектами. Главная причина, по которой программы CRM не достигают успеха в отделе продаж, заключается в том, что их недостаточно хорошо освоили, а то, что пользователи не восприняли программу, часто зависит не от технических условий, а от следующих организационных проблем:
1. нарушение сложившегося уклада;
2. восприятие программного обеспечения как инструмента микроменеджмента;
3. различия в ожиданиях относительно системы у сотрудников и руководства;
4. отсутствие поддержки со стороны руководства.
Устранив влияние этих факторов, можно существенно повысить вероятность успешного внедрения программного обеспечения для CRM. Сотрудники отдела сбыта должны участвовать в процессе внедрения, чтобы незаметно для себя перестроиться на работу с новым программным обеспечением, а руководству следует понимать, что необходимо организовать тщательную подготовку и четко донести до работников компании ожидания от системы и ее возможные недостатки. Кроме того, важно, чтобы менеджмент не только внедрял, но и активно поддерживал, а также продвигал систему до тех пор, пока сотрудники полностью не привыкнут к ней и сами не оценят ее выгоды.
CRM – перспективная система, но приходится с сожалением признать, что нередки случаи ее неудачного внедрения и отказа от подобных инициатив. Во врезке Лидерство приводятся некоторые соображения о возможных причинах неудач.
Далее в этой главе мы подробнее остановимся на важности взаимоотношений с клиентами, уделив внимание:
1. понятию рыночной ориентации;
2. процессу разработки стратегий;
3. выяснению роли личных продаж в маркетинговой стратегии;
4. ключевым аспектам личных продаж при подходе, основанном на отношениях.
Важность рыночной ориентации
Говоря о маркетинге, многие, возможно, начнут перечислять функции, связанные исключительно с продажами. В некоторых компаниях продавцов называют