Областные власти всячески поощряли эту тенденцию, поэтично называя Великорецкий крестный ход «визитной карточкой Кировской области». Затем в кулуарах стало звучать другое слово – «бренд», который, дескать, создает «позитивный образ нашего региона среди других субъектов Российской Федерации».
При этом областным властям приходилось с каждым годом все выше и выше поднимать планку этого «бренда», изыскивая в бюджете все больше средств для того, чтобы принять и разместить растущую армию паломников, обеспечить их безопасность, медицинское обслуживание и т. д. и т. п. Как известно, к хорошему привыкается быстро, и потому уже в 2000 году, получив в Великорецком бесплатную кашу и хлеб, некоторые паломники роптали: «А в прошлом году бы еще и компот!». Как в известном фильме про тунеядца Федю. Слышать это было горько и очень хотелось ответить: «Нет, уж простите, но вам надо выбрать – или обет или обед?»
Однако и с «концепцией обета» все было не так просто. Во-первых, потому, что современному, рационально мыслящему человеку трудно поверить в то, что в далеком XIV века священники не смогли сдвинуть чудотворный образ с места, пока не пообещали ежегодно приносить его на место паломничества. А раз, как они считали, не было чуда, то не было и обета, а без него крестный ход теряет смысл «соборного делания» и превращается в дело «моего личного благочестия» и его общий, единый смысл распадается на тысячи индивидуальных смыслов, которых у каждого паломника – целый рюкзак за плечами.
Во-вторых, во всей этой «концепции обета» было нечто такое, с чем сердце никак не могло согласиться. Особенно, когда в качестве назидательного примера начитанные крестоходцы вспоминали, как однажды вятчане отказались исполнить обет и не пошли на реку Великую, за что Бог наказал их морозами, погубившими в июне все посевы, и только после должного исполнения обета, Бог даровал им хороший урожай. Очевидно, что в те времена, когда большинство вятчан работали на земле и жили своим хозяйством, это пример казался им весьма конкретным и убедительным. Но сегодня абсолютное большинство паломников уже не являлись крестьянами. Должны ли они в таком случае были думать, что, если не пойдут в крестный ход, то Бог разрушит их бизнес, уволит с работы, пошлет плохого начальника, болезни или какие-то другие несчастья?