имеет некий нетривиальный смысл, поскольку противоположное ему утверждение тоже вполне разумно (в отличие, например, от бессмысленной рекомендации «Давайте клиентам то, что им нужно!» – кто же будет давать клиентам то, что им
не нужно?)
{9}. Действительно, ведь могло случиться и так, что ценовая конкурентная позиция систематически оказывалась бы эффективнее неценовой конкуренции.
«Лучше» важнее, чем «дешевле» – это не просто емкий афоризм, а реалистичное описание устройства мира.
Конечно, ни одна компания не может позволить себе не обращать внимания на свое относительное положение в плане ценовой конкуренции. Но наше правило гласит, что «лучше» важнее, чем «дешевле»: иметь сильные позиции в ценовой конкуренции очень полезно, но, если речь идет о конкурентной позиции на рынке, выдающиеся показатели чаще всего соотносятся не с низкой ценой, а с высокой неценовой стоимостью.
Увеличение доходов важнее сокращения расходов
Позиции компании в конкурентной борьбе определяются тем, насколько эффективно она создает стоимость для клиентов по сравнению с другими компаниями. Формула рентабельности компании описывает то, каким образом она отбирает стоимость для себя по сравнению с другими компаниями. Получается, что у выдающихся компаний существует как схема создания стоимости для клиентов («лучше» важнее, чем «дешевле»), так и схема отбора стоимости для себя.
Мы измеряли эффективность компаний, используя показатель фондорентабельности, или прибыли, на общую сумму активов (ФР/ROA), которая определяется как частное от деления прибыли на балансовую стоимость активов (разъяснения относительно выбора именно этого показателя для оценки эффективности см. в главе 2). Фондорентабельность – это произведение рентабельности продаж (РП/ROS), или прибыли, деленной на сумму продаж, и оборачиваемости суммарных активов (ОСА/TAT), или частное от деления продаж на сумму активов. Поэтому увеличить показатель ФР компания может только тремя способами (используя их отдельно или в сочетаниях): увеличить доходы, уменьшить расходы и уменьшить активы.
Наше исследование показало, что выдающиеся компании с гораздо большей вероятностью обеспечивали себе повышение ФР за счет генерирования относительно более высоких доходов, нежели за счет относительного снижения затрат или относительного уменьшения активов. Если спуститься еще на один уровень – преимущества по доходам можно достигнуть за счет более высокой цены единицы продукции и за счет большего объема продаж, и выдающиеся компании склонны выбирать первый вариант (см. главу 4). Итак, наше второе правило –