Сегодня в погоне за рекламными долларами все средства хороши. Печатное издание может сделать разворот с рецептами, а утреннее шоу на телеканале – показать сюжет на несколько минут о том, как дополнить изюмом здоровое питание, и за все это заплатит Dole. Не то чтобы руководители телеканалов и печатных СМИ не замечали эту перемену в соотношении рекламы и оригинальных материалов. Однако никто, кажется, не знает, какими последствиями это в итоге обернется для традиционных медиа или что получится, если журналистская беспристрастность сменится необходимостью заискивать перед рынком.
Еще сильнее реклама и редакционные материалы слились в интернете. Там реклама распределяется по трем категориям медиа: платным, собственным или приобретенным. С платными медиа все происходит как в случае с традиционной рекламой. Это могут быть рекламные объявления на сайте, например баннер или ролик, который автоматически запускается перед видео. Сюда же входит спонсорство (к примеру, реклама компании распространяется на весь сайт), а также оплаченные результаты поиска, как у Google. В традиционном маркетинге платные медиа были основой для рекламных кампаний. Однако в интернете они нужны лишь для поддержки собственных и приобретенных медиа.
Собственные медиа обычно сводятся к сайту рекламодателя, но это могут быть и блоги, и сайты для мобильных устройств, и учетные записи в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter и Tumblr. Сайты поставляют информацию и обеспечивают потребителям возможность приобрести товары. Социальные сети, как мы уже видели, помогают начать и поддерживать отношения. И то и другое по идее должно привлекать приобретенные медиа.
В случае приобретенных медиа «потребители становятся каналом»{31}, то есть речь идет о сарафанном радио. Сюда же относится PR в традиционных медиа и блогах. Например, у «бананохранилища» платной рекламы не было: многочисленные материалы Groupon, размещенные в Facebook, – это собственные медиа, а внимание прессы и десятки тысяч лайков и репостов можно отнести к приобретенным медиа, то есть к бесплатной рекламе.
Последние два года я ходила на конференции, разговаривала с инсайдерами отрасли и постоянно анализировала тайные маркетинговые кампании, проводимые на самых разных медиаплатформах. Как выяснилось, предсказатели из мира маркетинга правы лишь отчасти. Хотя контент-маркетинг и стал вездесущим, это лишь часть масштабной тенденции смешивать рекламные и редакционные материалы, то есть заниматься рекламой «под прикрытием».