на инфекции… Им нравится такой образный ряд: он позволяет врачам не расслабляться, повышает уровень кортизола и адреналина и помогает формировать сильное чувство солидарности, которое пронизывает все медицинское сообщество.
Но эти метафоры порой негативно сказываются на пациентах. Исследования показали, что использование «военной» метафорики в отношении раковых больных способно вызывать у них ненависть к себе, поскольку в таком случае они рассматривают себя как врага. На момент публикации этой книги (2015) группа ученых разрабатывает руководство по употреблению метафор, чтобы определить, какие из них оказывают положительное влияние на самочувствие пациентов{32}.
Национальная служба здравоохранения Великобритании – отличный пример для изучения того, как используются метафоры. Сначала употребление разных метафор ее подразделениями указывало всего лишь на различие в подходах, но потом усилило разрыв внутри организации. Всем известно резкое разграничение между врачами и менеджерами этой службы, и это заметно по их языку: если первые используют «военные» метафоры, то вторые – «автомобильные». Недаром в последние годы введены в употребление такие образные выражения, как курс на здоровый образ жизни, курс на лечение деменции и курс на инновации. Придумана клиническая приборная панель. Речь заходит о том, чтобы доверить управление пациентам и т. д.
Метафоры, которыми пользуются люди, отражают их взгляды. Разумеется, у разных людей и взгляды разные, и для меня как спичрайтера это большая проблема: поскольку я работаю на других, мне приходится описывать мир так, как его видят мои клиенты, а не я сам. Чтобы понять их видение мира, я анализирую их метафоры: оказалось, они говорят о многом. Если мне нужно понять, как они видят свои компании – как группу людей, организмов или машин, – я слушаю, как они говорят – о душе компании, ядре компании или моторе компании. Порой даже члены одной команды имеют противоположные взгляды и, соответственно, используют разные группы метафор.
Однажды я проанализировал язык успешной супружеской пары, занятой в одном бизнесе. Муж относится к бизнесу как к азартной игре, поэтому его лексикон изобилует выражениями бросить кости, крутануть колесо и сорвать джекпот. Его жене эти образы совершенно чужды: она относится к ведению бизнеса как к науке и говорит о