Маркетинг от потребителя - страница 47

Скидки посредникам (1 –%) – сумма, которую должна заплатить компания посредникам в том или ином канале за их услуги в области продаж, дистрибуции и сервиса. Единица минус процент скидки означает процент выручки, которую получит компания после расчета с посредниками.

Маржа в процентах – валовая прибыль в процентах. Также она может быть рассчитана с помощью уравнения:

Расходы на маркетинг и продажи (долл.) – инвестиции в маркетинг и продажи, необходимые для завоевания доли рынка.

Компания может использовать стратегию наращивания спроса для своего продукта, сохраняя текущую долю на рынке. Эта стратегия может привести к повышению прибыльности маркетинга. В идеале компания будет стремиться к повышению спроса с одновременным наращиванием доли рынка, и это еще выгоднее с точки зрения вложений в маркетинг и продажи. Или же компания может попытаться удержать долю рынка, повышая цену. Чтобы избежать потери клиентов, трепетно относящихся к цене, такая стратегия должна предполагать изменения в рекламе. Новое сообщение стоит сфокусировать на потребительской ценности предлагаемого продукта, его отличном качестве и репутации бренда.

Посмотрим стратегически на чистую эффективность маркетинговых мероприятий в продуктовой линейке брюк Santa Fe Sportswear. Как показано в табл. 2.8 и на рис. 2.8, выручка в размере 60 млн долл. – производное от величины рыночного спроса (12 млн ед.), доли рынка (12,5 %), средней цены продажи (80 долл.) и скидок посредникам (50 %). С учетом средней маржи на уровне 40 % продуктовая линейка приносит валовую прибыль в размере 24 млн долл. Исключив из величины валовой прибыли затраты на маркетинг и продажи (8,5 млн долл.), мы получаем величину чистой эффективности маркетинговых мероприятий на уровне 15,5 млн долл.

Таблица 2.8. Управление маркетинговой прибыльностью продуктовой линейки

.

Рис. 2.8. Прибыльность маркетинга, продуктовая линейка: брюки

Наш расчет чистой эффективности маркетинговых мероприятий для продуктовой линейки брюк Santa Fe Sportswear будет выглядеть примерно так:

Маркетинговая рентабельность продаж (ROS) для брюк составляет 25,8 %, а рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI) – 182 %. Оба показателя находятся на уровне выше среднего для всех продуктовых линеек ROS (24 %) и ROI (162 %). Как показано в