Безусловно, закон подразумевает следование не только своей букве, но и духу. Поэтому Закон о рекламе указывает на некоторые принципы, оставляя большую их часть нерегламентируемыми. Предполагается, что участники рекламного процесса должны действовать Sponte sua, sine lege (лат. – по собственному побуждению, без давления закона).
С одной стороны, свобода действий участников рекламного процесса – явление позитивное, с другой – неопределенность с отдельными признаками и видами рекламы порождает возникновение нарушений и споров.
Рассмотрим признаки рекламы, не указанные в законодательстве, но необходимые для полной характеристики легитимной рекламы. Они наиболее адекватно отражают ее современное состояние, причем важную роль в определении этих признаков играют положения Международного и Российского рекламного кодексов (документов добровольного применения, но крайне важных для соблюдения этики бизнеса и поддержания определенного уровня отношений).
Очевидность и распознаваемость рекламы без специальных знаний или без применения технических средств. Реклама должна быть легко идентифицирована вне зависимости от используемой формы и средств распространения информации.
Например, форма и содержание рекламы в новостных СМИ должны обеспечивать ее идентификацию как рекламы.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
У потребителя рекламы должно быть достаточно оснований, чтобы отличить рекламу от другой информации. У него не должно быть ни малейших сомнений в том, что он смотрит, скажем, советы о способе лечения заболевания, а не рекламу медицинской услуги.
ПРИМЕР. Распознаваемость рекламы затруднена в силу полного смыслового абстрагирования товарного знака от товара:
мороженое «Холодильник», «Вершина удовольствия» (производитель – «Метелица»), «Мини-бикини» и «Крутышка» («Талосто»), «Вкусландия» («Рамзай»), «Сладкая парочка» (Рязанский хладокомбинат), «Бодрая корова» (Белгородский хладокомбинат);
• энергетические напитки «Спецназ», «Шоферская», «Дальнобойщик» («Гезельст»);
• вафли «Ха-ха-тушки» и шоколад «Движок» (кондитерское объединение «СладКо»).
Интересен тот факт, что рекламопроизводители не для всех указанных марок считают необходимым изображать или разъяснять в тексте, о чем идет речь.
В России хорошо запомнились слоганы: «Ваша киска купила бы «Вискас» и «Чистота – чисто Тайд». Если бы потребитель увидел только слово «Вискас» или «Тайд», то у него были бы проблемы с определением объекта рекламы.