.
Отрицание абсурдности. Принцип еще не получил правовых и корпоративных закреплений. Можно внести данный принцип в комплекс правил, поскольку есть угроза тоталитарного абсурда в рекламе.
ПРИМЕР. Абсурдная реклама
Слоган «Отморозки в поисках ледяной свежести» (в телерекламе жевательной резинки «Стиморол»).
• В телеролике действие происходит в магазине, где мужчина дарит девушке мыло Camay.
• Рекламный щитудороги с огромной, на всю площадь плаката, пяткой человека и, возможно, едва различимыми буквами бренда (в щитовой рекламе лекарственного препарата).
• Плакат у дороги, где изображен только номер телефона, причем огромными цифрами (утверждение рекламиста, что в другом месте плакат с объектом рекламы неприемлем, указанный щит представляет собой самостоятельное цельное средство рекламы).
• Огромный щиту дороги: «Все будет «Coca-Cola».
Условные варианты абсурдной рекламы
(из книги Михаила Задорнова)
• Надпись на пакете с крабовыми палочками: «При изготовлении этого продукта не пострадало ни одного краба».
• Плакат на рынке: «Китайские товары со всего мира!»
• Обувной магазин «Русалочка».
• Турбюро «Иван Сусанин».
• Банк «Титаник».
• Магазин мужской моды «Квазимодо».
• Мы арендуем улицы.
Распространение абсурда становится в рекламе нормой и получает признание как форма коммуникаций. Абсурд приводит к нивелированию человеческих культурных ценностей.
Примером того, где абсурд отсутствует, реклама соответствует закону, но символы выпадают из контекста, т. е. проявляется противоречие между слоганом и символом в изображении, является телевизионный ролик «Солпадеин – лекарство против боли»: две летящие стрелы на подсознательном уровне воспринимаются как угроза.
Ограничение имитации другой рекламы, что раскрыто в положениях Международного и Российского рекламных кодексов.
Так, реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. другой рекламы таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Для тех, кто увлекается подражанием в рекламе, следует напомнить знаменитую фразу Ли Энтони Якокка, экс-президента гигантов автомобилестроения «Ford» и «Chrysler»: «Подражание – это самая откровенная форма похвалы». Подражание зачастую ведет к усилению имиджевых позиций конкурента, которому подражают, поскольку его таким образом начинают возвеличивать.