Масштабирование сети требует, чтобы обе стороны рынка росли пропорционально. Например, один водитель Uber может обслужить в среднем трех пассажиров в час. Uber нет смысла привлекать одного пассажира и 1000 водителей – как и 1000 пассажиров и одного водителя. У Airbnb та же ситуация с масштабированием числа хозяев и гостей. Если одна из сторон станет непропорционально больше, выгоднее будет предлагать другой стороне купоны или скидки для привлечения участников.
Порой рост платформы может ускорить эффект, который мы называем сменой сторон. Это случается, когда пользователи с одной стороны платформы присоединяются к другой: например, потребители начинают производить продукт. На некоторых платформах это происходит легко и регулярно. Uber, например, набирает новых водителей из пула пассажиров, а Airbnb находит новых хозяев среди пула гостей. Масштабируемая бизнес-модель, беспрепятственный доступ и смена сторон совместно облегчают достижение сетевого эффекта.
Негативные сетевые эффекты: их причины и устранение
До сих пор мы рассуждали о положительном сетевом эффекте. Но те же свойства, которые позволяют платформенным сетям так быстро расти, могут привести к быстрому упадку. Рост сети способен спровоцировать негативные сетевые эффекты, которые будут отталкивать участников и даже приведут к гибели платформы.
Один из негативных сетевых эффектов возникает, когда рост числа пользователей, который позволяет формировать больше связей между производителями и потребителями, одновременно приводит к повышению сложности или невозможности заключить выгодную сделку. Чтобы избежать этого, беспрепятственный вход необходимо сбалансировать эффективным курированием. Это процесс, в ходе которого платформа фильтрует, контролирует и ограничивает допуск пользователей на платформу, а также действия, в которых они участвуют, и их связи с другими пользователями. Когда качество платформы легко курировать, пользователям проще находить ценные для них связи. Если курирование не обеспечено или плохо организовано, пользователям сложно выявить потенциально ценные связи в потоке бесполезных.
Так, сайт знакомств OkCupid обнаружил, что масштабирование платформы может вызвать крах системы, если ею неграмотно управлять. По словам руководителя OkCupid Кристиана Раддера, когда на таком сайте собирается множество пользователей, мужчины, естественно, стремятся связаться с самыми привлекательными женщинами. Масштабирование мужского поведения создает проблему: большинство из пишущих самой привлекательной женщине окажутся заметно менее привлекательными – «птицами не ее полета». Когда эти мужчины категории Б (наш термин, не Раддера!) заваливают женщин категории А приглашениями на свидание, довольных нет. Привлекательные женщины страдают и, скорее всего, покинут сайт из-за бурного неуместного внимания, а мужчины категории Б несчастны, потому что женщины их мечты никогда им не отвечают. А несколько очень привлекательных мужчин, которые составили бы неплохие пары самым красивым женщинам, тоже несчастны: женщины, которые бы им подошли, покинули платформу