Технология печати газеты определяла суть подобной коммуникации: какой бы сенсацией или значимой информацией ни располагала редакция, пока газета не была свёрстана, отпечатана, развезена по точкам распространения, информация была скрыта от потребителя, а, значит, её не существовало. Редакция принимала все меры, чтобы до момента открытия газетных киосков и вложения газеты в почтовый ящик никто ничего не знал о содержании. Редакция осознанно скрывала, маскировала контент, так как это определяло конкуренцию: получив одновременно с утренней почтой несколько изданий, читатель выбирал наиболее интересную и важную статью. «Интересность» определялась качеством проведённой журналистом работы: учитывались степень раскрытия темы, искусство и изящество интерпретации фактов, литературный дар, иллюстративность. «Важность» являлась производной от прогноза, предвосхищением того, какие последствия вызовет статья, какой будет резонанс.
Примерно то же самое происходило и в электронных СМИ (радио и телевидении): контент был привязан к сетке вещания. Конечно, «телевизор» и радио были более мобильны, всегда можно было организовать срочную трансляцию, сообщить новость, сделать экстренный репортаж. Но если в этот момент у потребителя не был включён телевизор или радиоприёмник, сигнал в буквальном смысле уходил в космос, не достигая своей цели. Экстренный выпуск превращался в зацикленный периодический повтор одного и того же сюжета, набиравший аудиторию и раскрывавший тему во всей красе именно в передаче, выходящей в привычное для зрителя время по телепрограмме.
Интернет, конечно, вносил свои коррективы, но преимущественно он был подчинён дискретности материального мира СМИ – сначала анонсировал выход печатного материала, после выхода в свет интернет-версия появлялась на сайте. Интернет-сайт бесконечно долго (по сути, всего несколько лет интернет-истории медиа) воспринимался как «довесок» к офлайну.
Соответственно, для специалиста по связям с общественностью, который, скажем, организовывал любое мероприятие, существовала простая и понятная схема развития информационного сюжета.
Скажем, некое абстрактное и заведомо интересное мероприятие для СМИ проходит во вторник и заканчивается в 14 часов. Сначала выходят новости в новостных агентствах. Далее появляются сообщения по радио либо в виде трансляции информации с лент агентств, либо репортажи собственных корреспондентов с аудио. В это время телевизионные сюжеты монтируются и выходят по расписанию в новостных программах. В особо удачном случае ньюсмейкер попадает в какой-то дополнительный к новостным блокам информационный продукт, скажем, интервью в конце информационного часа. Все сообщения отзеркаливаются на сайтах соответствующих СМИ.