Были выявлены особенности мотивации деловой активности женщин, связанные с такими феноменами, как прямые и замещающие достижения, мотивация достижений и избегания неудачи, страх успеха, потребность в принадлежности и ряд других. Попытки объяснения различий и особенно в мотивации достижения у мужчин и женщин предпринимали многие исследователи. С одной стороны, с позиции концепции «замещающих достижений», с другой – теории «страха успеха».
Согласно концепции «замещающих достижений», женщины стремятся к достижениям ради социального одобрения, т. е. в основе их достижений лежит глубинная мотивация – потребность принадлежности к группе (Crandall, 1963; Veroff, 1965). В исследовании на примере девочек (Stein, Bailey, 1973), а также взрослых женщин (French, Lesser, 1964) был сформулирован вывод о том, что женщины стремятся к достижениям в сфере социальных связей и социальных умений как наиболее приемлемых с точки зрения полоролевых стереотипов сферах, но их реальный мотив – мотивация достижения. Аффилиативные (или замещающие) достижения рассматриваются в качестве трансформационных в соответствии с полоролевыми нормами стремления к достижениям. Другими словами, стремление к принадлежности может быть целью, замещающей мотив достижений для женщин (Hoffman, 1975). Канализации женских достижений именно в сферу социальных отношений способствуют социальные факторы – половая дискриминация, наличие семейных обязанностей, отношение окружения и др. (Laws, 1976).
Существуют разные формы замещающих достижений – альтруистическая, контрибутивная и инструментальная. Связь замещающих достижений с полоролевой моралью была эмпирически подтверждена (Lipman-Blumen, 1973): 60 % замужних выпускниц колледжа проявляют замещающие достижения и исповедуют традиционные полоролевые стереотипы; 24 % вовлечены в «прямые» достижения, но также имеют традиционные идеалы; 47 % прямых «достиженцев» имеют эгалитарные взгляды и 13 % женщин, вовлеченных в замещающие достижения, также придерживаются современных взглядов. Женщины вынуждены приобретать замещающий социальный статус, пока возможность прямых достижений для них в силу социального влияния затруднена (Coser, Rokoff, 1971), но при соответствующей социализации у женщин может формироваться ориентация на прямые достижения (Lipman-Blumen, Leavitt, 1977).