Человек обладает очень ценным ресурсом, за который борются маркетологи всего мира. Этот ресурс – его внимание. Это нечто внутри или снаружи нас, на чем мы концентрируемся. Вот несколько официальных определений термина «внимание»:
• сосредоточение мыслей, зрения или слуха на чем-нибудь;
• направленность сознания на определенные объекты;
• степень активности процесса обработки конкретной информации;
• заботливое отношение к чему-нибудь или кому-нибудь.
Но самый главный момент, интересующий продавца, – это то, что за вниманием стоят интересы, потребности и установки человека. Если дословно, то факторы, на основании которых принимаются решения о покупке.
Объект внимания оказывается в центре нашего сознания, а все остальное воспринимается слабо, неотчетливо, размыто. Да не ополчатся на меня психологи за такое обобщение понятия. Специально для них уточню, что в рамках коммерческих отношений «продавец – покупатель» мы обсуждаем «произвольное внимание».
Интересы, желания, установки человека – это его карта мира. Карту мира клиента можно сравнить с бесконечно высоким небоскребом. Небоскреб густонаселен объектами, сопровождающими нас по жизни (дети, еда, жилье, транспорт и т. д.). Первые этажи здания самые посещаемые, последние – самые тихие.
В течение жизни человека в небоскреб постоянно прибывают новые жильцы, количество объектов постоянно увеличивается: новая удочка из карбона, тюнинг авто, пластическая операция по исправлению формы носа, четырехкомнатная квартира, офис в Москва-Сити, идея бизнеса, поход в горы, отдых на Мальдивах и т. д.
В небоскребе прямо у парадного входа живет смотритель, который постоянно сортирует, классифицирует, регистрирует, обновляет все объекты и ведет их учет. Благодаря смотрителю мы получаем более или менее упорядоченную структуру расположения объектов в объеме всего небоскреба. Каждый объект живет на своем этаже. Нижние этажи – ближе к центру внимания, верхние этажи – дальше:
• этаж 1 – самые приоритетные вещи, то, что актуально сейчас;
• этаж 2 – приоритет ниже, уделяем меньше единиц внимания;
• этаж 3 – приоритет еще ниже;
• этажи 4, 5, 6 … N – бесконечное количество этажей с постоянно понижающимся приоритетом.
Для удобства предлагаю назвать этажи уровнями, а жильцов – потребностями.
Потребность – это внутреннее ощущение недостаточности чего-либо.