.
«Американская мечта была обнародована <…> простыми продуктами, которые, вобрав в себя фундаментальные ценности Америки, заставили их сверкать во всех концах света. „Соса-Cola“ – юность, „Marlboro“ – мужественность, „McDonald’s“ – семья, „Levis“ – свобода, „Nike“ – ответственность»27.
Действенность рекламы в значительной степени определяется ее творческим уровнем – рекламной стратегией и идеей ее воплощения.
Сильная в творческом отношении реклама позволяет экономнее расходовать средства на ее размещение, а в некоторых случаях – и на производство28.
Стимул к размышлению
Как выбрать ведущий мотив?
Удачный выбор мотива – основа успешной рекламы.
«Основная идея (рекламная концепция) всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Ее разработка основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод. <…>
Задача рекламистов состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим»29.
Уточним понятия
Рекламная кампания, рекламная стратегия, рекламная идея
Рекламная кампания:
1) система взаимосвязанных и скоординированных мероприятий, объединенных целью, временем и территорией;
2) развернутый комплекс действий по разработке, воплощению образа товара в конкретных рекламных продуктах и внедрению его <рекламного образа товара> в систему представлений потенциальных потребителей30.
Рекламная стратегия (что?):
– содержание рекламного обращения;
– смысловое наполнение рекламного обращения, то, что рекламисты хотят сказать о товаре, чтобы потенциальный покупатель отдал предпочтение товару именно этой торговой марки (по Ю. К. Пироговой).
Рекламная идея (как?):
– выражение рекламной стратегии в формах релкамы;
– наиболее эффективный способ воплощения рекламной стратегии (по Ю. К. Пироговой);
– результат творческой стратегии, интегрирующий творческие цели и концептуальные средства их достижения (по Е. Павловской).
Стратегия – искусство планирования, основанное на правильных и далеко идущих прогнозах.
Идея – основная, главная мысль; замысел, определяющий содержание; намерение, план.
Коммуникационная стратегия кампании (рекламной, PR или интегрированной) решает комплекс задач по управлению маркетинговыми коммуникациями.
Коммуникационная стратегия кампании координирует усилия по разработке:
– стратегии позиционирования товара;
– творческой (креативной) стратегии;