– стратегии медиаразмещения.
Ю. К. Пирогова32, обобщив труды зарубежных авторов, предложила систематизацию рекламных стратегий – лучшую в отечественном рекламоведении, по мнению А. Н. Назайкина33.
Как показал анализ англоязычной литературы по рекламе, понятие «творческая стратегия рекламы» является комплексным.
Понятие «творческая стратегия» охватывает:
1) аудит маркетинговых задач;
2) ситуационный анализ проблем и возможностей рекламы;
3) бюджет;
4) ключевые стратегические решения.
Ключевые стратегические решения:
1) цели рекламы;
2) целевая аудитория рекламы;
3) концепция продукта:
– конкурентные преимущества;
– имидж;
– индивидуальность товара.
4) заявление о позиции товара;
5) концепция рекламного обращения;
6) творческий план – разработка и воплощение творческой стратегии;
7) план средств рекламы;
8) план продвижения;
9) анализ34.
Цель разработки творческой стратегии теоретики и практики рекламы также видят по-разному.
Рассмотрим некоторые определения, которые в комплексе наилучшим образом выявляют сущность этого интегрированного феномена.
Главная цель творческой стратегии:
– создание рекламного образа товара (ТМ, фирмы) (Е. Э. Павловская);
– разработка и реализация творческой идеи (Р. Росситер, Л. Перси);
– разработка концепции продукта и стратегии обращения (К. Бове, У. Аренс);
– разработка содержания конкретного рекламного обращения (У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти); и др.
Факты и цифры
Стратегия и тактика в русской рекламе 18—19 вв.
Л. Л. Геращенко35, анализируя стратегию и тактику русской рекламы 18—19 века, пришла к выводу, что под стратегией в то время понимали необходимую информацию о товаре, которую нужно было донести потребителю.
Стратегия отвечала на вопрос: «Что можно и нужно сказать о рекламируемом продукте или фирме?»
Тактикабыла способом реализации этой стратегии, выбирала способы воздействия («Как донести эту информацию?») и не всегда соответствовала стратегии. Порой ложные формы подачи информации искажали достоинства товара.